Sur l’application française BeReal, les internautes reçoivent un rappel, une fois par jour, pour prendre une photo spontanée et la partager à leurs amis. Avec Setlog, la nouvelle application qui cartonne auprès de la Génération Z d’Asie de l’Est, le concept va plus loin. Une fois par heure, les utilisateurs sont invités à se rendre sur le réseau social pour y enregistrer une vidéo de 2 à 4 secondes. À la fin de la journée, l’application rassemble tous ces extraits en une vidéo récapitulative, ou «vlog».

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Lancé il y a à peine six mois, Setlog a conquis 10 millions d’utilisateurs dans le monde, et près de 60 millions de vidéos y sont envoyées tous les jours, selon New Chat, maison mère de l’application, basée à New York. L’engouement s’est d’abord fait sentir en Corée du Sud, où Setlog était, en mai, la troisième appli la plus populaire de l’App Store local. Aujourd’hui, la plupart des utilisateurs viennent désormais du Japon.

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D’une discussion à deux à un groupe avec 12 personnes

Sur l’interface de Setlog, pas de fil d’actualité, ni d’algorithme de recommandation. Le réseau social se présente plutôt comme un moyen de prendre des nouvelles de ses amis via des vidéos, à la manière de SnapChat. Le fondateur de New Chat Devin Doty a par ailleurs passé huit ans chez Snap, en tant que Designer Produit. C’est parce qu’il manquait une alternative à SnapChat en Corée du Sud qu’il a d’abord ciblé ce marché, a-t-il expliqué à Bloomberg.

La fonctionnalité «log» permet ainsi de créer un groupe jusqu’à douze personnes. Les vidéos doivent être enregistrées directement dans l’appli, sans aucun filtre ni montage possible. En permettant de partager son quotidien, sans fard, Setlog prend aussi le contrepied d’un réseau comme Instagram, perçu aujourd’hui par beaucoup comme un espace ciblant d’abord à la publicité, aux marques ou aux influenceurs. Les utilisateurs de Setlog ont déjà pris leurs habitudes et des «trends» voient déjà le jour, comme le «Rainbow Challenge», qui consiste à coordonner tous les membres d’un groupe pour prendre une photo d’un objet de la même couleur.

Pour accéder à ces «log» en groupe, il faut d’abord recevoir une invitation d’un ami. Ainsi, les vidéos d’une boucle ne peuvent pas être visionnées par des utilisateurs inconnus. Par ailleurs, l’application affirme ne pas collecter de données sur l’âge ou le genre. Selon Kaito Nishimura, patron d’une agence de marketing spécialisée dans les tendances chez les jeunes, basée à Tokyo, interrogé par Bloomberg, cet aspect rassure particulièrement les jeunes utilisatrices du réseau social. «Il y a une peur d’être draguée ou de recevoir des photos inappropriées en ligne», souligne-t-il.

Utilisation par des stars de K-Pop

Au-delà de cette fonction, il existe aussi un mode «solo» et un mode «zip», lancé en juin. Ce dernier permet d’envoyer de photos avec une seule personne, sans filtre. Les photos ne peuvent être visionnées qu’une seule fois, et il n’est pas possible de les commenter ou d’y répondre par un message. Pour réagir, il faut envoyer une photo en retour.

Setlog a d’abord gagné en popularité quand des célébrités, et surtout des stars de K-Pop, ont utilisé l’appli pour montrer les coulisses de leurs concerts, ou des moments de leur vie quotidienne. Les neuf membres du groupe sud-coréen Seventeen ont notamment utilisé Setlog pour immortaliser la fête de leur onzième anniversaire. Le «vlog» a ensuite été publié sur d’autres réseaux sociaux, où il a été repartagé en masse par leurs fans.

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Si l’application est totalement gratuite pour l’instant, la question de la rentabilité devrait bientôt se poser aux fondateurs de New Chat. Avec le risque de perdre des utilisateurs dès lors que des publicités ou des contenus sponsorisés apparaîtront sur la plateforme, comme ce fut le cas pour l’application BeReal. Devin Doty a indiqué qu’il envisageait un modèle d’abonnement plutôt qu’introduire de la publicité. En attendant, le fondateur de Setlog, déjà disponible à l’international, a indiqué vouloir conquérir les utilisateurs américains, alors que les États-Unis sont déjà le quatrième pays où l’application est la plus téléchargée, après le Japon, les Philippines, et la Corée du Sud.