C'est un marché qui ne cesse de progresser. En dix ans, de 2014 à 2024, la consommation de chips des Français a bondi de 42%, portée par un marché toujours plus dynamique. Un retour en grâce opéré dès la période Covid et qui s'est confirmé à la suite de la crise sanitaire.

«La chips est un produit historiquement rassembleur, un incontournable des tables apéritives, et ça s'est renforcé au moment où l'on s'est remis à faire des choses ensemble après le Covid-19», commente Clémentine Hugol-Gential, professeure en sciences de l'information et de la communication à l'université de Bourgogne, spécialisée dans la communication alimentaire. Si la grande majorité des Français en consomme (86%), le chiffre grimpe à 93% chez les jeunes selon l'étude OpinionWay réalisée pour Intersnack en juin dernier, soulignant un renouveau dans les rayons.

Un snack ludique avant tout

La croissance du marché de la chips repose avant tout sur l'explosion des saveurs insolites proposées par les marques, Brets en tête de file. À eux seuls, les pétales aromatisées constituent 43% de part de marché et ont vu leur ventes augmenter de 8,8% en 2024 quand celles des chips nature reculaient. L'entreprise bretonne rivalise notamment d'originalité pour commercialiser des goûts novateurs régulièrement dans l'année. Pastis, falafels, tartiflette ou kebab: les chips se suivent et ne se ressemblent pas –ni à aucune autre présente dans les rayons.

«Brets a effectivement été moteur en proposant des saveurs variées mais aussi décalées, avec l'objectif d'aller plus loin que la chips traditionnelle, précise Clémentine Hugo-Gential. Le snacking existe depuis très longtemps mais on assiste là à une montée en gamme et une visibilisation: il y a désormais beaucoup de choix dans les rayons et une nouvelle valeur donnée au produit.»

Et les ventes suivent. La marque bretonne se hisse désormais à la deuxième place du podium des chipsiers –après Lay's et devant Vico– et a multiplié son volume de production par 2,5. «L'innovation représente 20% de notre croissance aujourd'hui, ce n'est pas négligeable», rappelle de son côté Thomas Thibord, responsable de Lay's France, auprès de l'Express, promettant une année 2026 pleine de nouveaux produits. Car pour conquérir les consommateurs de chips, il faut séduire les jeunes, friands de trouvailles insolites.

«Je suis surtout attirée par les chips aux goûts originaux, c'est le côté découverte des goûts qui me plaît», confirme Inès, 25 ans, qui apprécie particulièrement le sucré/salé et les saveurs chèvre/miel ou cerise noire/brebis de la marque Brets. «C'est ludique, comme une nouvelle expérience à chaque fois: on a soit une bonne surprise, soit envie de jeter le paquet!», ajoute Jérémy, 30 ans, dont les saveurs préférées sont les chips saveur beurre salé et moutarde piment de Cayenne. Pierre quant à lui se décrit comme un aventurier du goût, lancé dans une quête incessante aux dernières sorties. «J'ai découvert Brets après le Covid et j’ai commencé à collectionner les paquets avec ma sœur, on était fascinés par les étalages, raconte le trentenaire. C’est du pur divertissement pour moi, il y a un côté challenge. Je guette toutes les nouveautés et je teste tout, de la saveur bière que je n’ai pas aimé au parfum cèpes qui est pour moi le meilleur.»

Sur les réseaux, des dégustations en pagaille

Sur les réseaux sociaux du jeune homme, les vidéos de dégustation et de challenge se multiplient, poussées par les algorithmes. «Ça entretient forcément ma passion et mon intérêt», concède-t-il. L'engouement autour des chips aromatisées passe en effet en grande partie par les contenus publiés sur Internet.

Mcfly & Carlito, Gurky le Murky, Le Routin… Autant de vidéastes qui ont fait de la dégustation de chips à l'aveugle leur fond de commerce sur les plateformes, entraînant dans leur sillage des millions de jeunes abonnés déterminés à les imiter. «Les algorithmes sont friands de ces formats là qui vont être repris à l'infini: ils sont ultra visibles et produisent une mise en avant des produits, donc les réseaux sociaux créent une nouvelle désirabilité en termes de consommation, analyse Clémentine Hugol-Gential. Et lorsqu'on est exposés 5, 10, 15 fois à un contenu très similaire, à un moment donné bien évidemment que ça peut avoir une incidence sur l'image qu'on a du produit et donc l'achat éventuel.»

La marque Brets l'a bien compris et use particulièrement de son influence sur les réseaux pour mettre en avant ses produits. En parallèle, l'entreprise adopte tous les codes de communication destinées à conquérir les générations les plus jeunes, avec des contenus humoristiques et décalés, en témoigne l'interaction avec la chanteuse Dua Lipa lorsque cette dernière avait posté des photos de chips Brets sur son Instagram. Une manière de renforcer l'image cool et contemporaine de la marque, devenue une référence chez les moins de 35 ans. «Ça rend les chips tendance et plus fun, acquiesce Léo, 23 ans, ça donne envie d'y goûter.»

Pratiques et bon marché

Si le vingtenaire avait l'habitude d'en consommer sur le pouce pendant ses études, il en mange aussi désormais entre amis en soirée ou en grignotage nocturne seul chez lui. Un mode de consommation plébiscité par la plupart des jeunes, qui cherchent des collations rapides, faciles, et peu coûteuses. «Ce n'est pas un produit de niche ni un produit d'épicerie fine mais c'est quand même un petit plaisir ludique et qui n'a pas un coût démentiel donc il répond à cette demande», note Clémentine Hugol-Gential. Si le prix reste accessible face à l'inflation des produits alimentaires, les envolées récentes des chips aromatisées font grincer des dents. «On peut faire du haut de gamme ou du décalé, mais le prix l'emporte toujours à long terme. Et les chips Bret's sont plus chères que la moyenne», constate Pierre-Louis Desprez, expert marketing chez Kaos, interrogé par 20 minutes.

Clémentine Hugol-Gential insiste par ailleurs sur un autre enjeu clé dans le succès de la chips chez les nouvelles générations. «À partir de 35 ans, les modalités de consommation deviennent plus traditionnelles, avec des dîners autour d'une table etc. Chez les plus jeunes, on voit des prises alimentaires beaucoup plus flexibles: à l'apéro, en snack avec les chips du distributeur, dans la rue… L'offre et les occasions sont partout.» La spécialiste des enjeux contemporains de l'alimentation pointe ainsi une certaine désorganisation dans l'alimentation des jeunes adultes, dans laquelle la chips s'insère facilement. «J'en mange en dehors des repas, surtout avant mon dîner ou en rentrant du travail», confirme Inès, qui en achète deux paquets par mois environ.

Une lassitude programmée?

Jérémy, lui, en achète une fois par semaine. Des consommations moins fréquentes que ce que la tendance pourrait laisser penser. Selon le cabinet spécialiste des ventes de commerce NielsenIQ, les clients n'achètent des chips que tous les deux mois en moyenne, pour un humble budget de 15 euros par an. S'il est à son apogée, le snack salé a-t-il vocation à péricliter? Non, selon Clémentine Hugol-Gential, qui rappelle le profond ancrage du produit dans les habitudes de consommation sur des générations. «L'offre des saveurs permet de convaincre tout le monde, juge la chercheuse, qui ne croit pas en un essoufflement prochain. Certains apprécient les goûts déjantés et de niche, mais il restera de toute façon les goûts traditionnels. Aujourd'hui il y a une réinvention mais la chips demeure au départ un produit banal du quotidien qui ne risque pas de disparaître.»

La spécialiste prévoit par ailleurs toujours plus d'innovation sur le terrain des pétales aromatisés, notamment du côté des saveurs asiatiques. «On peut imaginer des chips au matcha ou tout ce qui se rapporte à la Corée. C'est ce qui marche chez les jeunes aujourd'hui», relève-t-elle. «Les chips, c'est comme la mode, ça suit des tendances et il faut sans cesse se renouveler», concède le PDG du groupe Altho Brets Laurent Cavard auprès de Ouest France, précisant que plus de 250 chips test sont goûtées chaque année.

En parallèle, les saveurs du terroir font aussi recette, comme l'illustrent les meilleures ventes de Brets: fromage du jura ou chèvre-piment d'espelette. «C'est un produit qui joue sur son aspect 100% Made in France, avec des saveurs souvent du terroir –comté, camembert, poulet braisé, Bleu. Bret's a rendu les chips nobles, en plus d'être funs», résume Nathalie Louisgrand, enseignante et chercheuse à Grenoble École de Management et spécialisée dans la gastronomie française, interrogée par 20 Minutes.

Et le succès s'exporte à l'étranger. Le journal britannique The Guardian vient de classer les saveurs «sauce pommes frites» et «falafel» de la marque sur son podium des meilleures chips. Une percée à l'international qui pourrait bien être un nouveau coup financier pour les pétales croustillants, alors que les Français en consomment environ 1kg par habitant chaque année, loin de la moyenne britannique.