Qui aurait cru que suer à grosses gouttes dans un sauna avant de plonger dans un bain glacé rallierait un nombre croissant d’adeptes ? Soixante ans après l’ouverture du premier spa au Québec, on ne peut plus parler d’un simple effet de mode. L’industrie du spa a plus que jamais le vent dans les voiles, portée par une quête de mieux-être qui s’est accélérée depuis la pandémie. Dernier texte d’une série de trois : du temple du silence au troisième lieu.

Finis les regards réprobateurs et les « chuuuuut ! » insistants : le silence n’est plus une règle absolue dans les spas québécois. Si certains établissements continuent de miser sur la quiétude, tout en tolérant les chuchotements dans certaines zones, d’autres font désormais un tout autre pari : offrir un lieu où détente et rencontres peuvent cohabiter.

Bien établie dans l’industrie depuis 2009, l’entreprise Strøm spa nordique s’est lancée au printemps dans cette nouvelle aventure, plus sociale, avec la création de la marque AWŪ. « Ça fait quelques années qu’on ressent que les besoins des clients ont évolué. Ils viennent au spa pour se détendre, mais veulent aussi se parler, se reconnecter aux autres et prendre soin d’eux autrement », indique Guillaume Lemoine, président et directeur général de Strøm spa nordique, qui compte une dizaine d’établissements au Québec.

Les deux premiers spas AWŪ ont ouvert leurs portes au Quartier DIX30, à Brossard, ainsi qu’à Québec, dans les anciens locaux de Skyspa, rachetés par le groupe. Le concept est simple : les clients peuvent travailler quelques heures au café-restaurant, retrouver un ami autour d’un repas, participer à un cours de yoga, de pilates ou de méditation, puis terminer en recevant un massage ou en effectuant le traditionnel circuit thermal chaud-froid-détente. Des DJ invités dynamisent l’expérience sans forcément transformer les lieux en club. Et, bien sûr, les conversations sont permises partout, en tout temps, dans le respect des uns et des autres.

« On veut créer un environnement où les gens peuvent venir plusieurs fois par semaine », explique M. Lemoine. Pour y arriver, l’entreprise a d’ailleurs établi un prix d’entrée plus accessible que celui des spas traditionnels.

Le spa comme troisième lieu

Longtemps associé au calme absolu, le spa se transforme donc en un espace où l’on vient non seulement ralentir, mais aussi renouer avec les autres. Il redevient ainsi un « troisième lieu », cet espace entre la maison et le travail où l’on socialise et développe un sentiment d’appartenance à une communauté.

AWŪ est loin d’être le seul à miser sur cette tendance. À Montréal, des établissements comme Joy et Recess proposent aussi cette formule plus sociale du spa, et d’autres projets sont en préparation. Solstice sauna prévoit ouvrir cet automne un sauna flottant social à Québec. Le spa social Mild maison thermale doit aussi voir le jour, dans le Mile End, en octobre.

« Il y a 20 ans, ouvrir un spa social aurait été une hérésie », affirme Marc-Antoine Vachon, titulaire de la Chaire de tourisme Transat à l’UQAM. La proposition tombe toutefois sous le sens en 2026, après les années d’isolement provoquées par la pandémie.

Selon lui, ce spa nouveau genre vient répondre à un besoin particulièrement grandissant chez les jeunes adultes de 18 à 34 ans, qui figurent désormais parmi les clientèles les plus présentes dans les spas québécois. « Les jeunes boivent moins, fréquentent moins les bars et cherchent d’autres lieux où socialiser. Ils prennent aussi davantage soin d’eux, ils veulent bien manger, bouger, relaxer », dit-il.

Guillaume Lemoine reconnaît que la génération Z constitue la clientèle cible d’AWŪ. Les premiers mois d’exploitation montrent toutefois que le concept attire aussi des générations plus âgées.

Les temples du silence s’adaptent

Avant même l’émergence de ces spas sociaux, les pionniers de l’industrie avaient aussi amorcé un virage pour s’adapter à la demande. Plusieurs ont ajouté des zones de discussion à voix basse et proposent occasionnellement des activités axées sur le bien-être, comme le yoga ou la méditation.

Au Bota Bota, à Montréal, les conversations sont autorisées dans les Jardins depuis quelques années. Le spa propose aussi les Jeudis reconnexion, lors desquels les échanges à voix basse et l’usage limité du téléphone sont permis sur tout le site. Sur le nouveau bateau ajouté cette semaine, les discussions sont permises en tout temps, tandis que l’embarcation d’origine conserve son ambiance silencieuse.

Pour la propriétaire Geneviève Emond, ce changement de philosophie n’a pas été évident. « J’ai eu du mal, j’étais pas mal une puriste pendant longtemps. Pour moi, le spa, c’était un espace où tu viens te déconnecter et te détendre dans le silence total. »

Son opinion a changé lors d’une sortie au spa avec une amie qu’elle n’avait pas vue depuis longtemps. « On était assises dans le sauna, face à face, à se regarder sans pouvoir se parler alors qu’on avait beaucoup à dire. J’ai compris qu’il manquait quelque chose à notre offre. »

Le silence, là pour durer

Hors de question toutefois d’abandonner complètement le silence. « Il y a beaucoup de gens qui recherchent encore ça », soutient-elle.

Même constat au spa Balnea, à Bromont, où des zones de chuchotement ont été introduites dès 2018, mais où les espaces silencieux demeurent majoritaires.

« C’est un parti pris assumé. Oui, il y a des bénéfices à se connecter entre humains, mais la connexion avec la nature et avec soi-même apporte aussi son lot de bienfaits. La contemplation et l’introspection contribuent à la détente », note Hugo Martin-Bonneville, directeur du marketing et des communications de Balnea.

« Je pense que l’industrie vit une grande croissance avec deux visions du bien-être qui peuvent cohabiter », ajoute-t-il.