Le mouchoir en papier posé sur votre table de chevet descend d’une ouate de cellulose née pendant la Première Guerre mondiale, le Cellucotton, mise au point par le papetier américain Kimberly-Clark. Son premier métier : remplacer le coton dans les pansements chirurgicaux. Son second, filtrer l’air des tranchées, a été envisagé, sans jamais aller au bout.

Tout commence par une pénurie.

Du coton qui manque à l’ouate de cellulose

Pendant le conflit, le coton se raréfie. Or les hôpitaux et les postes de secours en réclament des quantités énormes pour les pansements. Kimberly-Clark met alors au point une ouate de cellulose, le Cellucotton, qui prend la place du coton dans les pansements chirurgicaux. Selon l’encyclopédie Encyclopedia.com, les chercheurs de l’entreprise avaient obtenu dès 1914 une ouate crêpée à partir de la bagasse, le résidu fibreux de la canne à sucre.

Les infirmières de terrain auraient aussi découvert que cette ouate faisait une serviette hygiénique jetable efficace. Kotex, la marque qui en découle, arrive dans le commerce en 1920.

Le filtre de masque à gaz, un projet qui s’arrête en 1918

Kimberly-Clark propose d’en faire un filtre de masque à gaz, dans une guerre où les gaz de combat ont mis les masques au rang d’équipement de survie. L’armée étudie le projet. La fin de la guerre, en 1918, y met un terme.

Une nuance s’impose, car le web regorge de récits qui montrent des soldats respirant à travers du Cellucotton. L’historique de l’entreprise, tiré de l’ouvrage Shared Values: A History of Kimberly-Clark, décrit un projet étudié puis arrêté, pas une production livrée au front. Rien ne permet donc d’affirmer que des masques équipés de cette ouate ont été portés dans les tranchées. Ce qui est établi, c’est que la matière avait été pensée pour cet usage et qu’elle restait disponible une fois les armes tues.

1918 : la guerre s’arrête, les stocks demeurent.

Du démaquillant au mouchoir jetable

Six ans plus tard, en 1924, l’entreprise vend cette ouate en feuilles fines pour retirer le maquillage. Le produit s’appelle Kleenex, un nom qui évoque la propreté et dont le « K » et le « ex » viennent de Kotex, lancé quatre ans plus tôt, d’après l’entreprise.

Le courrier des clientes le montre : elles s’en servent surtout pour se moucher.

Kimberly-Clark prend la mesure de ce détournement et change de cap. Dans les années 1930, le démaquillant devient mouchoir jetable, et la marque abandonne le discours sur le cold cream. Les publicités nationales centrées sur ce nouvel usage démarrent en 1930, et les ventes doublent en moins d’un an, rapporte l’encyclopédie Encyclopedia.com. Les clientes avaient trouvé l’usage avant que l’entreprise ne le vende.

Cent deux ans plus tard, la boîte sur la table de chevet

La boîte de mouchoirs posée près du lit, dans le sac ou la voiture, a donc plus d’un siècle d’existence : Kleenex fêtait ses 102 ans en juin 2026. Le geste est devenu si banal qu’on oublie son origine industrielle, celle d’une matière créée parce que le coton manquait et recyclée parce que la guerre était finie. Le nom de marque, lui, a fini par désigner l’objet entier, au point que l’on dit « un Kleenex » pour n’importe quel mouchoir en papier.

Pour la date du repositionnement, Kimberly-Clark retient 1930. D’autres récits plus généraux se contentent de parler des années 1930, ce qui revient au même.

Sources : encyclopedia.com | grunge.com