La boutique est lumineuse et colorée, l’ambiance y est joyeuse et festive, et les enceintes diffusent les bandes originales des plus célèbres mangas. Bienvenue au «Gashapon Bandai official shop», le tout premier magasin dédié aux Gashapon - ces petites capsules contenant des objets à collectionner - à ouvrir ses portes à Paris, et même en France. Un concept créé en 1977 par le géant japonais des jouets Bandai, et dont le public raffole dans l’archipel, où des distributeurs sont installés en accès libre un peu partout dans les rues. «Nous avons souhaité recréer cette expérience japonaise à Paris, et nous avons conçu ce magasin comme un voyage au Japon», explique Philippe Dutal, le directeur commercial de la marque en Europe.

C’est ce vendredi 3 avril qu’ouvre cet espace de 150 m², installé à l’angle des rues de Rivoli et de la Tacherie, dans le 4^e arrondissement de Paris, à quelques mètres de l’Hôtel de Ville. «“Gasha” signifie tourner, et “pon” tomber», traduit la responsable du magasin Joséphine Gay. Pour elle, pas de doute, le concept ne laissera personne indifférent. «Il y en a pour tout le monde, et pour tous les âges», assure-t-elle, en déambulant dans les allées. One Piece, Tamagotchi, Sakura, Kirby, Little Ghost ou encore Miffy... Plus de 120 licences sont déjà disponibles dans la boutique, qui compte plus de 300 distributeurs. Chacun d’eux contient entre 6 et 12 figurines différentes à collectionner, qui tombent en échange de quelques pièces insérées dans la machine. Quant à ceux qui auraient peur de se lasser, de nouvelles licences «seront introduites régulièrement», promet-on.

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Et rien n’est laissé au hasard. Pour jouer, les pièces de monnaie en euros ne fonctionnent pas : il faut les convertir en «token». Pour cela, chaque client peut se rendre en caisse ou dispose de distributeurs installés à cet effet. Il lui faudra ensuite débourser entre 4 à 6 euros - en fonction de la taille de la figurine - pour repartir avec. Et s’il n’obtient pas celle qu’il veut du premier coup, rien ne l’empêche de retenter sa chance. «Le panier moyen est de 20 euros environ. Soit 4 à 5 jouets par personne», précise Philippe Dutal, dont les chiffres s’appuient sur les autres magasins Gashapon déjà installés en Europe, à Milan, Madrid, Lausanne ou encore Düsseldorf.

L’autre spécificité du lieu, c’est un autre jeu japonais : le «ichibankuji». Soit une sorte de loterie sans perdant également créé par Bandai, qui permet de gagner toutes sortes d’objets liés à la culture des mangas et des jeux vidéo. Dragon Ball Z, Hunter x Hunter ou encore Snow Miku... Autant de héros de dessins animés très populaires au Japon. Pour jouer, il faut débourser 15 euros. Un montant qui donne droit à un ticket qui, lui, permet d’accéder à l’univers choisi. «Rien de tout cela ne se vend dans le commerce. Résultat : certains lots se revendent des fortunes sur internet», affirme Phillippe Dutal. Nombreux sont à la recherche du «big prize», c’est-à-dire le tout dernier lot à gagner de chaque loterie.

La grande tendance des «kidultes»

Pour cette grande première en France, Bandai s’est adossé à l’enseigne King Jouet, qui n’a pas seulement aidé à trouver cette adresse de choix, mais sera également chargée d’opérer les lieux. «Nous avons investi dans les murs, dans les travaux (...). Ce sont nos équipes qui sont aux manettes», se félicite Philippe Gueydon, le directeur général de King Jouet, qui se plaît ici à imaginer ce que pourrait être le magasin de jouets de demain. «C’est une démarche construite de notre part. Nous sommes clairement en train de travailler sur de nouveaux formats et positionnements. Car nos magasins King Jouet tels qu’ils existent aujourd’hui ne seront peut-être pas ceux qu’il nous faudra dans 5 à 10 ans», explique-t-il, prenant l’exemple de la boutique dédiée à l’univers des personnages Sylvanian ouverte dans le centre commercial Vélizy 2 (Yvelines).

Un parti pris payant selon le dirigeant, qui souhaite s’adapter aux nouvelles modes et aux nouveaux usages. «Nous sommes allés au Japon en août, et beaucoup de choses nous ont touchés : il y a dans ce pays une problématique de dénatalité encore plus marquée qu’en France, et pourtant, il y a des magasins de jouets partout», souligne-t-il, rappelant au passage l’engouement autour des jouets destinés aux adultes en France. Convaincu que la tendance des «kidultes» va durer, Philippe Gueydon pousse pour que les magasins de jouets offrent «une vraie expérience». Rue de Rivoli, ce premier magasin Gashapon fait donc office de test, ouvert «pour un an minimum» et «jusqu’à trois ans si c’est une réussite».