Un filtre à gaz devenu star des salles de bain : voilà le genre de trajectoire qu’on n’invente pas. Kimberly-Clark a mis au point un papier crêpé pour protéger les soldats des attaques chimiques pendant la Première Guerre mondiale. Quelques années plus tard, ce même matériau s’est retrouvé dans les poches de millions de consommateurs, mais pas pour l’usage prévu au départ.

Un papier militaire recyclé pour les salles de bain des stars

L’histoire commence loin des rayons de supermarché, sur le terrain miné de la Première Guerre mondiale. Kimberly-Clark cherchait alors un matériau capable de filtrer les gaz toxiques dans les masques des soldats. La solution est venue d’un ingénieur, Ernst Mahler, responsable de la division technique de l’entreprise, lors d’une tournée dans des usines de pâte à papier en Allemagne.

Ce qu’il a observé là-bas l’a suffisamment impressionné pour qu’il en rapporte le concept aux États-Unis. Kimberly-Clark a ensuite déposé la marque cellucotton pour ce papier crêpé, un matériau léger, absorbant et bon marché à produire en grande quantité. Un bon filtre à gaz, donc, mais aussi, on allait vite s’en rendre compte, bien plus que ça.

Dès le début des années 1920, l’entreprise a eu l’idée de détourner ce papier militaire vers un usage totalement différent : l’hygiène féminine. C’est ainsi qu’est née la marque Kotex en 1920, premières serviettes hygiéniques fabriquées à partir de ce cellucotton. Le succès commercial de Kotex a ouvert la voie à une question logique en interne : que faire d’autre avec ce papier aussi polyvalent ?

La réponse est arrivée le 12 juin 1924, avec le lancement officiel du Kleenex. Son nom n’a rien d’un hasard marketing : « Kleen » renvoyait directement à « clean », la propreté, tandis que le suffixe « ex » rappelait sa filiation avec Kotex, histoire d’ancrer le produit dans une gamme déjà connue du public. Mais à ses débuts, le Kleenex n’avait rien à voir avec un rhume ou un nez qui coule : il était vendu comme démaquillant, destiné à retirer le cold cream que les femmes utilisaient alors pour se nettoyer le visage.

Peoria, 1924 : le test qui ne s’est pas passé comme prévu

Pour affiner sa stratégie commerciale, Kimberly-Clark a organisé un test grandeur nature dans la ville de Peoria, dans l’Illinois. Le principe était simple : publier des annonces dans un journal local présentant deux usages possibles du Kleenex, le démaquillage d’un côté, le mouchoir jetable de l’autre. Les lecteurs étaient invités à répondre pour indiquer celui qu’ils préféraient.

Le résultat a surpris les équipes marketing de l’époque. Plutôt que de confirmer l’usage cosmétique d’origine, 60 % des réponses indiquaient que les gens utilisaient leur Kleenex pour se moucher. Les 40 % restants évoquaient divers autres usages, allant du nettoyage au remplacement improvisé du papier toilette. Selon certaines sources, cette enquête daterait plutôt de 1926, la chronologie exacte restant débattue par les historiens de la marque.

Ce chiffre n’était pas un simple détail statistique. Il révélait un décalage complet entre l’intention commerciale de départ et la réalité du terrain. Les consommateurs avaient déjà tranché, sans même attendre que l’entreprise leur propose officiellement ce nouvel usage. Le papier crêpé pensé pour filtrer les gaz toxiques, puis transformé en démaquillant de luxe, était en train de devenir autre chose sous les yeux mêmes de ses créateurs.

Quand 60 % des clients détournent un produit, l’entreprise change de stratégie

Face à un signal aussi net venu de ses propres clients, Kimberly-Clark n’a pas tardé à réagir. Dès 1927, l’entreprise a commencé à promouvoir ce nouvel usage sous l’appellation d’« absorbent kerchiefs », une façon prudente de tester le terrain sans renoncer complètement à l’image cosmétique du produit. La transition s’est faite progressivement, mais le mouvement était lancé.

Vers 1930, le virage était consommé. Toute la communication marketing de Kimberly-Clark s’est alors recentrée sur le nez plutôt que sur le visage, abandonnant définitivement l’argument du démaquillage au profit du mouchoir jetable. Cette bascule illustre une mécanique assez rare dans l’histoire industrielle : ce ne sont pas les ingénieurs ni les publicitaires qui ont défini l’usage final du produit, mais directement les consommateurs eux-mêmes, par leurs habitudes concrètes.

Cette capacité à écouter le marché et à pivoter n’a d’ailleurs jamais vraiment quitté l’entreprise. En août 2023, Kimberly-Clark a retiré les mouchoirs Kleenex grand public du marché canadien, invoquant des contraintes d’approvisionnement jugées trop complexes à gérer. Plus récemment encore, en 2025, le groupe s’est retrouvé au cœur d’une opération financière de grande ampleur avec le rachat annoncé de Kenvue, la maison mère du Tylenol, pour environ 48,7 milliards de dollars, une transaction qui a conduit l’entreprise à préparer des cessions d’actifs en 2026 pour répondre aux exigences antitrust de l’Union européenne.

Un siècle après le test de Peoria, l’anecdote garde toute sa saveur. Un matériau né pour sauver des vies sur un champ de bataille, transformé en accessoire de beauté, puis finalement adopté comme le mouchoir jetable qu’on connaît tous aujourd’hui, simplement parce que des lecteurs d’un journal de l’Illinois ont répondu franchement à un sondage. Preuve, s’il en fallait une, que les meilleures idées marketing ne viennent pas toujours des bureaux, mais parfois directement des habitudes du quotidien.