Bad buzz, épisode deux ? Après s’être mis à dos une grande partie des athlètes dans le courant du mois de septembre en vantant les mérites d’un site de paris sportifs en se mettant à moitié nue, Sydney Sweeney est de retour, depuis dimanche 11 octobre, dans une publicité au ton similaire, remettant une pièce dans la machine à scandales.

« Il y a des hommes adultes qui font des tableaux Excel pour parier sur la couleur de mes sous-vêtements », souffle la star d’Euphoria, plus habituée ces derniers temps à faire parler d’elle pour des polémiques l’entourant que pour les films ou séries dans lesquelles elle joue. Elle ironise : « C’est flatteur, je suppose ? »

« Il y a des délits d’initiés en lien avec la mort de dictateurs et des armées de bots qui manipulent tout ça », continue l’Américaine, non sans clin d’œil aux autres plateformes controversées permettant aux utilisateurs de parier sur tout type d’événement (comme Kalshi, dont Timothée Chalamet a fait la promotion en juin dernier).

Novig, pour laquelle l’actrice de 29 ans signe ce nouveau spot, n’a rien de tout ça, selon son égérie. « Novig, c’est… juste du sport », souffle-t-elle le regard vers la caméra, toujours dans son plus simple appareil. Seuls deux ballons de rugby cachent ses seins. De quoi raviver la colère contre cette dernière ?

« C’est ça le sport »

Dans la foulée d’une précédente publicité de Novig, la montrant le plus souvent nue avec des accessoires de sport (comme des gants de boxe, une raquette ou un club de golf) dans le but de promouvoir les paris sportifs, Sydney Sweeney s’est vue déclencher un tir de barrage de nombreuses sportives de haut niveau qui y ont vu une « régression ».

Plusieurs d’entre elles avaient relayé une vidéo de l’Australienne Brianna Throssell, médaille d’or du relais 4x100 aux JO de Tokyo en 2021. Filmée dans différents bassins de compétition, celle-ci interpellait Sydney Sweeney pour lui montrer « à quoi ressemblent les femmes dans le sport ».

Malgré la mauvaise presse, l’un des cofondateurs de la société s’est, lui, récemment félicité des résultats de croissance permis par la publicité, précisant à la chaîne de télévision américaine CNBC que le volume des transactions avait augmenté de près de 94 % depuis. Le nombre d’utilisateurs actifs a même grimpé de 96 % d’un mois sur l’autre.

Le précédent American Eagle

Le phénomène n’est pas sans rappeler celui qu’avait provoqué la publicité raciste pour la marque de jeans American Eagle de la même Sydney Sweeney, un an plus tôt. À Wall Street, l’action avait progressé de près de 25 %, le mois suivant sa mise en ligne. De quoi réjouir son patron, « impatient » à l’idée de « tirer parti des progrès ».

Non seulement sa marque avait enregistré une augmentation à deux chiffres de ses ventes dans les catégories denim au cours des six semaines qui ont suivi la campagne, mais elle a aussi vu certains des articles de sa collection avec l’actrice se vendre comme des petits pains, à l’image d’une veste en jean en rupture de stock en moins de 24 heures.

À son lancement dans le courant du mois de juillet, ladite campagne de la marque d’habillement avait pourtant créé bien des remous. En cause notamment, le jeu de mots à connotation raciste et eugéniste du slogan associant les « jeans » et les « gènes » (deux mots prononcés de la même manière en anglais) de Sydney Sweeney, actrice blonde aux yeux bleus.

Aux États-Unis, certains se sont insurgés. D’autres, opposants déclarés à ce qu’ils dénoncent comme l’idéologie « woke », l’ont louée. Le sénateur républicain Ted Cruz s’en est mêlé. Donald Trump, aussi. Dans les faits, seuls 12 % des Américains s’étaient dits offensés par la pub, tandis que près de 40 % l’ont trouvée « intelligente », d’après The Economist.