Les réseaux sociaux sont devenus «une arme de propagation massive pour les marques d'alcool», s'alarme l'association Addictions France, qui réclame une interdiction de la publicité pour l'alcool sur les réseaux et sur internet en général. Dans un rapport publié ce jeudi 5 novembre, l'association d'éducation, de prévention et de soins dénonce en particulier les publicités «interstitielles» ou «invasives», ces contenus payés par les marques que les plateformes insèrent dans les fils d'actualité des internautes.

«Pour maximiser l'engagement sans éveiller les soupçons», les marques privilégient «l'immersion et l'interaction», avec des «recettes de mixologie, quiz, sondages, jeux-concours viraux instrumentalisant le cercle amical», explique-t-elle. Sur 20 marques observées sur les plateformes de Meta, BrewDog (bière) est la championne de la production de ces contenus publicitaires, avec 1550 contenus observés sur un an, contre 210 en moyenne pour les autres marques, selon Addictions France. Viennent ensuite la liqueur Jägermeister (655 contenus) et le vin Gérard Bertrand (630 contenus).

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La moitié des contenus «dépasse le cadre réglementaire»

Selon Addictions France, ces contenus insérés par les marques d'alcool dépassent régulièrement les limites imposées par la loi Evin, qui interdit aux publicités d'associer l'alcool avec la fête, la convivialité ou l'humour. Sur 54 contenus publiés sur les plateformes de Meta par les marques Label 5, Bavaria 8.6 et Jägermeister, la moitié «dépasse le cadre réglementaire (...): présence de personnages, de célébrités, références à des tatoueurs, jeu-concours, incitation à l'interaction avec la communauté», dénonce-t-elle.

Comme dans son précédent rapport l'an dernier, Addictions France pointe également l'offensive des marques auprès des influenceurs. Les marques font publier aux influenceurs, gratuitement ou moyennant finance, «des moments de vie (fête, amitié, loisirs...), souvent en format vidéo, dans lesquels la marque d'alcool est visible de façon plus ou moins subtile», critique Addictions France. Parmi les champions en la matière, l'alcool de sureau Saint-Germain (repéré dans 87 publications de 35 influenceurs différents).

Vers une interdiction «pure et simple» ?

Ces «collaborations commerciales génèrent fréquemment des milliers, voire des dizaines de milliers de réactions, commentaires et partages, témoignant de leur capacité à capter l'attention des utilisateurs et à favoriser la mémorisation des messages publicitaires», fustige l'association.

Addictions France lance régulièrement des procédures judiciaires contre les marques d'alcool et les influenceurs qui se prêtent à leurs campagnes. Elle a ainsi obtenu en 2025 la condamnation d'Heineken à deux amendes de 50.000 euros (affaire en appel) par le tribunal correctionnel de Paris. Les influenceurs en cause dans l'affaire ont été également sanctionnés, mais dispensés de peine. Mais l'association ne peut pas poursuivre toutes les infractions constatées, et elle réclame une interdiction pure et simple de la publicité pour l'alcool sur internet - comme c'est déjà le cas pour la télévision.