Dans la plupart des pays occidentaux, les hommes consomment en moyenne plus de viande que les femmes. Ils sont aussi beaucoup moins nombreux à se déclarer végétariens ou vegans. En France, par exemple, près de 9% des femmes se déclaraient végétariennes en 2018, contre à peine 2% des hommes, un écart qui reste marqué malgré la montée des préoccupations environnementales. Des différences similaires sont observées aux aux États‑Unis, en Australie ou en Allemagne.

Ces écarts ne semblent pas non plus se réduire avec le temps. Une étude longitudinale menée sur quinze ans auprès d'étudiants américains montre ainsi que si les femmes adoptent progressivement des régimes végétariens, les habitudes alimentaires des hommes, elles, restent remarquablement stables, avec peu de diminution de la consommation de viande. Autrement dit, la dynamique de transition alimentaire est fortement asymétrique selon le genre.

Ces différences ne peuvent être expliquées uniquement par des besoins nutritionnels, des contraintes économiques ou un moindre intérêt pour l'alimentation durable. Elles suggèrent l'existence de freins sociaux et symboliques spécifiques, qui rendent les hommes moins enclins à remettre en cause leur rapport à la viande et aux produits carnés. Comprendre ces freins est essentiel, car ils concernent précisément le segment de population dont la consommation de viande a le plus fort impact environnemental.

La viande est un symbole de virilité

Dans de nombreuses cultures occidentales, la viande –en particulier la viande rouge– est historiquement associée à des valeurs de de force, de puissance et de virilité. À l'inverse, les fruits, les légumes ou les plats végétariens sont plus souvent perçus comme «légers», «sains» ou «délicats», des qualités culturellement associées au féminin.

Dans une étude réalisée sur un panel de 137 enfants italiens de 4 à 6 ans, les résultats d'un test d'association implicite montrent à cet égard des différences significatives entre les filles et les garçons. Pour les garçons, il y a une association implicite significative entre la viande et des visages masculins, et entre des légumes et des visages féminins. À l'inverse, les réponses des filles ne montrent pas de lien automatique entre type d'aliment et genre.

Ces associations ne relèvent pas seulement de préférences individuelles: elles sont le produit d'une longue construction sociale. Des travaux en anthropologie et en sociologie montrent que, dans l'histoire occidentale, la consommation de viande a longtemps été réservée aux élites et aux hommes, participant à la reproduction des hiérarchies sociales et de genre. Par exemple, au cours de la Première Guerre mondiale, l'État français a accordé aux soldats des rations de viande bien supérieures à celles des civils: 400 à 500 grammes de viande par jour, une quantité trois à quatre fois plus élevée que la consommation civile habituelle.

Perçue comme un aliment nutritif et revitalisant, la viande est associée au maintien de la force du soldat grâce à ses apports facilement assimilables. Elle porte également une forte dimension symbolique: la viande rouge, en particulier, est érigée en marqueur de puissance et de virilité, ce qui en fait un aliment caractéristique du combattant.

Aujourd'hui encore, ces stéréotypes alimentaires restent très présents. Dans leurs travaux, les chercheurs en psychologie Matthew Ruby et Stephen Haine, ont demandé à des participants d'évaluer des individus (hommes et femmes) décrits comme ayant un régime soit omnivore soit végétarien. L'évaluation portait sur les adjectifs «masculin(e)»/«pas masculin(e)»; «féminin(e)»/«féminin·e».

Les résultats indiquent que les hommes décrits comme végétariens sont perçus comme moins conformes aux normes traditionnelles de masculinité –le fait de ne pas consommer de viande tend à réduire leur masculinité perçue sans pour autant les rendre plus féminins– tandis que, chez les femmes, le régime alimentaire n'a pas d'impact significatif sur leur perception.

Ces représentations sont largement amplifiées par le marketing alimentaire lui‑même. De nombreuses publicités associent explicitement la viande à des valeurs comme la performance (les snacks à base de viande de la marque BIFI en Allemagne) et la force (les viandes de bœuf Charal en France), contribuant à ancrer l'idée qu'«un vrai homme mange de la viande». Dans ce contexte, réduire ou abandonner sa consommation de viande ne relève plus d'un simple choix alimentaire: cela peut être perçu comme une remise en cause des normes de genre.

Le véganisme, une pratique perçue comme féminine

Dans un de nos projets de recherche, nous avons cherché à comprendre les mécanismes psychologiques derrière cette résistance masculine aux aliments vegans et aux substituts de viande.

Pour vérifier si le véganisme reste majoritairement féminin dans l'imaginaire collectif, nous avons commencé par une question simple: comment les individus perçoivent-ils la répartition hommes/femmes parmi les vegans? Dans une première étude, nous avons interrogé 291 étudiants et étudiantes français dans le cadre d'une étude menée en laboratoire. Sans leur fournir de statistiques réelles, nous leur avons demandé d'estimer, en pourcentage, la part de femmes et d'hommes suivant un régime vegan.

Les résultats sont sans ambiguïté. En moyenne, les participants estiment que les femmes sont environ deux fois plus nombreuses (16,01%) que les hommes à (8,47%) être vegans. Autrement dit, indépendamment de leur propre genre ou de leur propre régime alimentaire, les répondants partagent une même représentation: le véganisme serait d'abord une pratique féminine.

Dans une deuxième étude, nous avons voulu voir si le simple fait de décrire une personne comme «vegan» influence la perception de son genre. Les participants (anglophones) lisaient en anglais la description d'une personne faisant des études («a student») dont seule l'alimentation variait (vegan ou omnivore), puis devaient indiquer s'ils pensaient qu'il s'agissait plutôt d'une femme ou d'un homme. Résultat: lorsqu'un individu est décrit comme vegan, il est spontanément perçu comme moins susceptible d'être un homme, confirmant que le véganisme active des stéréotypes de genre.

Les substituts de viande peinent à séduire les hommes

Ces stéréoptypes genrés semblent également toucher les substituts de viande. Même si le produit imite la viande sur le plan sensoriel, son étiquette «vegan», son packaging ou son identité visuelle peuvent activer des associations féminines qui entreraient en tension avec certaines normes masculines traditionnelles.

Pour certains hommes, adopter des aliments vegans peut être vécu consciemment ou inconsciemment comme une menace pour l'identité masculine, une identité sociale souvent considérée comme «précaire» et nécessitant parfois d'être réaffirmée. Ainsi, dans une troisième étude, nous avons voulu savoir si le fait de menacer les hommes dans leur masculinité influençait concrètement les choix alimentaires.

Pour cela, nous avons d'abord placé des hommes en situation de menace masculine, via un test présenté comme évaluant des connaissances liées à la masculinité, suivi d'un faux feedback situant les participants soit en dessous de la moyenne des hommes du pays (condition dite de menace) soit au niveau de la moyenne (condition de contrôle). Ces hommes devaient ensuite évaluer leurs intentions d'acheter différents produits, dont des nuggets vegans et des plats carnés. Les résultats montrent que les hommes qui ont été expérimentalement menacés dans leur masculinité exprimaient une moindre intention d'achat pour le produit vegan.

Peut-on lever ces freins sans renforcer les stéréotypes?

Mais alors que faire? Dans une dernière étude, nous avons voulu voir si changer l'identité visuelle d'un produit vegan pouvait changer la donne, en adoptant une police plus anguleuse et perçue comme «masculine» (la police «Display») versus une police plus arrondie et perçue comme «féminine» (la police «Script»). Les hommes exposés au packaging à connotation masculine exprimaient de fait une intention d'achat plus élevée, sans que le produit lui‑même ne change. Cet effet de la police d'écriture est déjà documenté en marketing pour son effet sur la perception du genre des marques.

Les polices Display et Script. | Document fourni par les autrices

Le challenge des marques qui offrent des substituts aux produits carnés est donc de séduire une audience masculine. L'enjeu n'est pas de «masculiniser» artificiellement le véganisme, mais de désamorcer les barrières symboliques qui freinent la transition alimentaire, en particulier chez les grands consommateurs de viande.

C'est notamment la stratégie employée récemment par Sojasun dans sa nouvelle campagne imaginée par l'agence créative Marcel pour promouvoir son skyr végétal. La marque tourne en dérision les représentations sexistes associées aux hommes végétariens ou vegans, parfois qualifiés de «soy boys», une insulte suggérant une supposée faiblesse ou féminité et largement diffusée sur TikTok, YouTube ou Twitch. Le vrai-faux storytelling propose ainsi, de manière ironique, à des figures masculinistes de devenir des «SojaMan», incarnation visuelle volontairement ultra musclée de la marque.

Laurie Balbo est professeure de marketing à la Grenoble École de Management. Shiva Vaziri est professeure de marketing à la Paris School of Business. Sumayya Shaikh est professeure à la Paris School of Business.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.