Alors que Lululemon se prépare à un remaniement de sa direction, des experts du secteur de la vente au détail estiment que l'entreprise devra dynamiser sa gamme de produits pour dépasser la concurrence.

Bien que l'entreprise vancouvéroise ait récemment connu quelques succès avec des sacs banane et des porte-clés, les observateurs estiment que la marque joue depuis trop longtemps la carte de la prudence et que son prochain PDG devra revenir à une stratégie plus audacieuse, sous peine de perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.

Elle a notamment dû retirer une gamme de leggings qui n'a pas séduit les clients et a vu son action chuter de près de 60 %. Alo, son concurrent direct, basé en Californie, a de son côté réussi à séduire tous les membres de la génération Z adeptes du yoga.

Lorsque Lululemon a été lancée, il y avait le mur de leggings. Aujourd'hui, ce mur de leggings est toujours là, mais il n'y a eu aucune évolution ni innovation dans la manière dont ce produit est présenté aux clients pour lui donner un aspect rafraîchi et renouvelé, a souligné Tamara Szames, stratège de longue date dans le domaine de la vente au détail et fondatrice d'Arc + Axis Consulting.

Le défi sera de savoir comment conserver votre clientèle actuelle tout en cherchant à en acquérir une nouvelle qui vous permettra d'aller de l'avant.

Neil Saunders, directeur général du cabinet d'études de marché GlobalData, a déclaré que l'entreprise semblait désormais s'orienter vers des produits de moindre qualité qui ne reflètent tout simplement pas la finesse et la qualité traditionnelles de la marque Lululemon.

L'entreprise s'est retrouvée avec un stock invendu plus important et a dû recourir à des soldes, une tactique que Lululemon n'avait jamais eu à utiliser auparavant, rappelle M. Saunders.

Le marché est saturé et il n'y a aucune raison de payer les prix demandés par Lulu pour des modèles basiques, des couleurs ternes et des tissus sans originalité, tranche pour sa part Elisha Ballantyne, une consultante en commerce de détail basée à Toronto ayant travaillé pour Target, Walmart et Zellers.

Nike, Alo, Vuori, GymShark et Fabletics ont conquis la clientèle de Lululemon en proposant des tissus plus techniques et en faisant appel à des célébrités pour leur marketing.

Repositionner l'entreprise

Parallèlement, de nouvelles entreprises de niche se sont lancées dans des catégories qui auraient été la suite logique pour Lululemon, comme les maillots de bain et les vêtements de cyclisme.

Left on Friday, fondée par d'anciens employés de Lululemon, a habillé l'équipe nationale féminine canadienne de volleyball de plage aux Jeux olympiques de Paris, et 7Mesh était un concurrent si sérieux qu'il a obtenu un investissement de Lululemon en 2017.

Selon Mme Szames, le prochain PDG devra agir rapidement pour repositionner l'entreprise comme la marque incontournable des vêtements de sport haut de gamme.

En tant que PDG, la première chose que je ferais serait de comprendre le message des consommateurs, qu'ils soient actuels ou anciens, a-t-elle déclaré.

Calvin McDonald, PDG de Lululemon depuis 2018, avait annoncé en décembre qu'il quitterait ses fonctions le 31 janvier.

Fondée il y a 28 ans, l'entreprise était à l'origine un studio de design le jour et un studio de yoga le soir, avant de se transformer en magasin indépendant dans le quartier de Kitsilano à Vancouver en 2000.

Avec les informations de La Presse canadienne