Jordan Dunne a effectué une reconversion professionnelle pour le moins inattendue: après que son hobby pour le commerce de cartes Pokémon est devenu plus lucratif que son emploi d'analyste de données dans un cabinet d'avocats, il a choisi de s'y consacrer à plein temps. «Je suis passé d'un salaire annuel de 70.000 livres sterling [près de 82.000 euros, ndlr] à la gestion d'une entreprise valant plusieurs millions, souligne cet homme de 34 ans. Le choix s'est imposé tout naturellement.»

Basé à Liverpool, le trentenaire se rend désormais à des salons de cartes à travers le monde pour y dénicher des pièces rares où figurent les créatures fantastiques de son enfance. Si l'entrepreneur n'est pas tenu de divulguer son chiffre d'affaires, il affirme au Financial Times que sa jeune pousse, Big Box Gaming, devrait atteindre environ 4 millions de livres de chiffre d'affaires (environ 4,7 millions d'euros) cette année, soit près de quatre fois plus qu'en 2025.

«Au cours des douze derniers mois, le marché est devenu complètement fou, constate Jordan Dunne. Il y a beaucoup de banquiers, d'investisseurs, d'avocats et de passionnés de cryptomonnaies qui débarquent et qui essaient simplement de mettre la main sur tout ce qu'ils peuvent quel que soit le prix.»

Mais pourquoi, trente ans après l'engouement dans les cours de récréation, les cartes Pokémon sont-elles devenues un véritable marché d'investissement? «Les gens retrouvent des objets qui leur rappellent leur jeunesse, étaye Adam Ireland, responsable des objets de collection chez eBay. En même temps, ils disposent désormais du revenu disponible nécessaire pour acheter certaines de ces cartes emblématiques du passé.»

Plus de 14 millions pour Pikachu

Le marché atteint des sommets. Au cours du premier semestre de cette année, «Pokémon» a été le terme le plus recherché dans les objets de collection sur eBay. En février, une carte vintage Pikachu Illustrator de 1998 a été vendue aux enchères pour la somme record de 16,5 millions de dollars (14,3 millions d'euros). Les ventes à sept chiffres se sont également multipliées ces derniers mois.

Après avoir conquis le Japon, berceau des Pokémon, le commerce des cartes s'est étendu à l'Europe et aux États-Unis. L'engouement s'est accéléré pendant la pandémie de Covid-19: une nouvelle génération d'acheteurs, qui s'ennuyaient sur leur canapé, s'est alors mise à regarder de près ces petits morceaux de carton.

En 2023, la Pokémon Company a lancé la série 151, qui rend hommage aux premiers Pokémon comme Bulbizarre, Ronflex ou Dracaufeu –de gentils monstres bien connus de la première génération de fans. L'année suivante, elle a lancé une version digitale du jeu de cartes à collectionner. Objectif: cibler toujours plus de joueurs. Le mois prochain, alors que Pokémon fêtera ses 30 ans, les revendeurs s'attendent à une nouvelle vague d'intérêt.

Tout miser sur les cartons vintage

Concrètement, ce sont les cartes vintage qui permettent de maximiser les profits. Le tirage de celles imprimées il y a deux décennies est limité. Parmi les «vieilles» cartes, la plupart sont abîmées. Or, dans ce marché, quelques imperfections peuvent faire s'effondrer leur valeur.

Pour certifier leur sésame, les collectionneurs font appel à des organismes spécialisés comme PSA. L'entreprise évalue sur une échelle de 1 à 10 l'état des cartes, en fonction des rayures, des bords abîmés ou des couleurs. La note 10 reste très difficile à obtenir: seuls trente-cinq exemplaires d'une version de Pikachu de la collection Legendary de 2002 peuvent se targuer d'être en parfait état.

Ces notes impactent directement les prix: une carte rare de Pikachu au score PSA 10 s'est vendue 250.000 livres sterling (environ 292.000 euros), tandis que la même en PSA 9 ne valait que 15.000 livres sterling (17.500 euros). Les collectionneurs s'empressent de faire évaluer leurs précieux cartons: en août, l'organisme PSA a traité plus de 1,3 million de demandes, soit dix fois plus qu'en 2021.

À Farnborough, dans le comté du Hampshire, plus de 10.000 visiteurs ont déambulé dans les allées du salon de cartes Pokémon les 5 et 6 septembre. On y croisait des acheteurs transportant des coffrets verrouillés par des codes personnalisés. À l'intérieur: des milliers de livres en espèces. Beaucoup se font discrets, craignant les vols et cambriolages. Jordan Dunne, lui, conserve son stock dans un coffre-fort.

Cette mentalité d'investissement a toutefois dépassé les simples collectionneurs fortunés. Ethan Lidgard, un charpentier de 25 ans originaire du Hampshire, possédait une pile de cartes Pokémon quand il était plus jeune. Il s'est récemment remis à collectionner. «Je le fais pour le plaisir, mais je me procure toutes les séries vintage en parfait état et je les conserve, souligne-t-il. Quand j'aurai des enfants, je pourrai leur transmettre. Cela pourrait les aider pour leur avenir.»