Loud joue officiellement dans la cour des grands du rap québécois. Une cour maintenant constituée de deux artistes… lui et Dubmatique. Près de 30 ans après le trio pionnier du rap d’ici, le rappeur montréalais peut lui aussi se vanter d’avoir en main un album certifié platine — un album qui porte curieusement bien son nom, Une année record.

Cet exploit historique vient récompenser l’équivalent de 80 000 exemplaires vendus. Des chiffres astronomiques à cette époque où, peu importe le genre musical, les certifications platine demeurent une denrée rare pour tout album québécois.

Mais derrière les 15 000 exemplaires physiques vendus et les 165 millions d’écoutes accumulées à travers le monde, l’album cache l’histoire d’un artiste déterminé et ambitieux, qui jouait pratiquement la dernière carte de son jeu.

« Moi j’ai eu comme 25 jobs […] j’ai été laveur de vitres, j’ai travaillé dans la construction », confie-t-il, précisant que, malgré le succès d’estime dont il a bénéficié avec son groupe, Loud Lary Ajust, au début des années 2010, il devait toujours trimer dur pour joindre les deux bouts.

À l’aube de la trentaine, la précarité devenait lourde à porter. L’illusion de la bohème s’estompait peu à peu : « C’est pas poétique longtemps la vie d’artiste… l’artiste qui survit d’un chèque à l’autre. »

L’album est donc né d’un profond vertige existentiel. Loud se trouvait au pied du mur. « J’avais vraiment un feeling de “c’est maintenant ou jamais”. Si l’album lève pas, il va falloir que […] je fasse autre chose plus sérieusement », admet-il en toute franchise. De là, des chansons qui témoignent de cette course contre la montre, comme Il était moins une ou Devenir immortel (et puis mourir).

Loud a transformé cette angoisse en carburant créatif. « Disons que rien n’a été pris à la légère », explique-t-il, félicitant l’équipe avec laquelle il a élaboré l’album, entre autres Ajust et Ruffsound à la composition et à la réalisation. Le Montréalais a embrassé pleinement « cette drive d’ambition et de compétition » qui rend le rap si excitant à ses yeux.

Cette soif de réussite l’a poussé à se réinventer et, même, à développer une autre facette de lui-même. L’exercice n’a pas été facile pour celui qui se décrit comme « quelqu’un de très privé et réservé, même fermé à la limite ». Si Lary prenait le devant de la scène pendant les belles années de son trio originel, Loud devait maintenant prendre lui-même le taureau par les cornes.

Il devait aussi prendre ses distances de la signature, très incisive, de son trio. « Le défi, c’était d’ouvrir mes horizons […] Avant, mon rap très technique pouvait en quelque sorte devenir une béquille, car c’était ça qui était le plus safe pour moi », affirme-t-il avec le recul.

Personne n’est irremplaçable

C’est ce qui l’a mené, notamment, à écrire Toutes les femmes savent danser, devenu le premier titre rap québécois à dominer le top 100 BDS (un système de rotation recensant les chansons les plus diffusées dans les radios québécoises). La chanson aux teintes pop et dancehall restera, en fin de compte, au sommet de ce palmarès pendant 16 semaines. Un autre record pour le rap d’ici.

Loin des clichés de séduction qu’on lui a souvent prêtés, la chanson cache en fait un message empreint de vulnérabilité : Loud y offrait une sorte de réconfort post-rupture, une forme d’« empowerment », inspiré par Irreplaceable de Beyoncé. « Le but, c’était de rappeler que le temps guérit les blessures et que personne n’est irremplaçable. C’est quelque chose qu’on doit se rappeler lorsqu’on vit des moments difficiles. »

Avec ce tube, l’artiste n’a pas seulement propulsé sa propre trajectoire vers les sommets, il a déclenché une véritable révolution pour toute la scène hip-hop québécoise. Avant l’ère d’Une année record, les diffuseurs radio et les programmateurs de salles de spectacles, mis à part des exceptions comme Koriass, boudaient ce genre musical. En l’espace de trois ans et au fil d’une tournée monumentale de plus de 200 spectacles, il a grandement contribué à changer l’image du rap québécois aux yeux d’une industrie qui lui a longtemps été réfractaire.

Près de dix ans plus tard, Loud observe les répercussions de l’album avec la satisfaction du devoir accompli. Il joue encore au moins la moitié des chansons de cet opus lors de ses concerts, dont plusieurs au rappel. Au-delà des impressionnantes statistiques, Loud considère cet album comme un symbole. Le symbole du moment exact où il a pris son destin en main, entraînant toute une culture dans son sillage.

Loud sera en spectacle au Festival de cirque de Vaudreuil-Dorion, le 26 juin, au Festival de la poutine de Drummondville, le 6 août, et à la Superfrancofête, à Québec, le 22 août.