Des mannequins virtuels aux affiches en magasin, l’automatisation gagne désormais toute la chaîne de l’image de mode.

L’époque où il fallait deviner si une image était artificielle semble presque touchante. Ici, Mango l’écrit directement sur ses visuels. Merci pour la transparence. Pour le photographe, le mannequin ou le maquilleur qui passe devant l’affiche, la lecture est peut-être un peu moins réjouissante.

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Chez Mango, l’expérience IA a commencé dès 2024

Il ne s’agit pas d’une lubie apparue cette semaine. En juillet 2024, Mango annonçait officiellement sa première campagne entièrement générée par intelligence artificielle pour sa ligne Teen et la collection Sunset Dream.

La méthode était déjà instructive. Les vêtements étaient d’abord photographiés réellement, puis ces clichés servaient à entraîner un modèle génératif capable de placer les pièces sur des mannequins artificiels. Des équipes humaines restaient chargées du design, du stylisme, de l’entraînement du modèle, de la sélection et des corrections.

Autrement dit, l’humain n’a pas disparu. Il est simplement prié d’apprendre à produire beaucoup plus d’images avec beaucoup moins de séances photo.

Le mannequin n’est probablement que le premier domino

Le problème n’est donc pas seulement de savoir si Jessie, le mannequin d’une affiche pour pantalon wide leg, possède un acte de naissance.

Autour d’un shooting traditionnel gravitent des mannequins, photographes, assistants, maquilleurs, coiffeurs, stylistes, décorateurs, retoucheurs, studios, agents et sociétés de production. L’IA n’a pas besoin de supprimer chacun de ces métiers pour bouleverser l’économie du secteur. Il suffit qu’une même campagne puisse être fabriquée avec moins de journées de studio, moins de déplacements et moins d’intervenants.

Des acteurs spécialisés dans l’imagerie de mode par IA décrivent déjà le passage de Mango des campagnes expérimentales aux images utilisées pour présenter des produits en ligne.

Le fameux « copilote » commence à prendre beaucoup de place

Mango préfère parler d’un « copilote ». L’entreprise développe d’ailleurs plusieurs outils internes d’intelligence artificielle destinés au design, à la création d’images, aux données ou encore à l’assistance des salariés.

Un copilote, donc. Celui qui tient le manche, produit cinquante variantes pendant votre pause déjeuner et ne demande jamais d’augmentation.

Le discours est désormais classique : l’IA ne remplacera pas les humains, elle va « augmenter » leur créativité. On pourra simplement vérifier dans quelques années combien d’humains auront encore la chance d’être augmentés.

H&M prépare également ses mannequins numériques

Mango est loin d’être seul. En juillet 2025, H&M dévoilait ses premières campagnes utilisant des « jumeaux numériques » de véritables mannequins.

Le groupe assurait là encore vouloir compléter le processus créatif plutôt que remplacer les professionnels. Les mannequins réels restaient associés au projet et conservaient un contrôle sur leur double numérique.

C’est évidemment plus rassurant. Jusqu’au jour où le double obtient davantage de contrats que l’original.

Bienvenue dans la mode sans êtres humains

Pour l’instant, parler de disparition complète des métiers de l’image serait excessif. Mango emploie toujours des équipes créatives et les vêtements physiques doivent encore être photographiés, contrôlés et validés.

Mais la direction est difficile à rater. L’intelligence artificielle permet de produire davantage de contenus sans reproduire toute la mécanique humaine nécessaire à un shooting classique.

Le mannequin synthétique affiché dans une boutique Mango n’est donc peut-être pas le grand remplacement de l’humanité.

Seulement la bande-annonce.