La marque aux trois bandes vient d’ajouter une quatrième : celle de l’indécence.

Un programme utile, une campagne qui ne l’est pas moins politiquement

Le service existe dans les magasins Adidas depuis janvier 2026 dans 23 pays européens, dont la France. La marque explique vouloir faciliter l’accès aux chaussures pour les personnes ayant perdu un membre inférieur. Sur le papier, difficile d’y voir un scandale.

Mais en Israël, la campagne est associée à Shalev Biton, ancien soldat de Tsahal blessé en 2021 près de Gaza lors d’une attaque contre son véhicule militaire. Son histoire est présentée comme celle d’un homme ayant transformé son amputation en engagement pour les autres personnes amputées, selon les éléments publiés sur cette campagne.

Il n’existe pas, à ce stade, d’élément permettant d’attribuer personnellement à Shalev Biton des crimes commis à Gaza. Ce n’est d’ailleurs pas le fond du problème. Adidas a fait le choix d’associer son opération israélienne à l’image d’un ancien militaire d’une armée engagée depuis près de trois ans dans une guerre qui a dévasté l’enclave palestinienne. Le symbole était évitable. Il a été retenu.

Le cynisme à l’état pur, par @adidas.

Adidas vient de toucher le fond. Le nouveau visage de leur campagne « Single Shoe » ? Un soldat israélien amputé, Shalev Biton. Un terroriste de l’armée qui a fait de Gaza le plus grand charnier d’enfants amputés au monde. Des milliers de… pic.twitter.com/rJKBSist8L

— 𝕋o𝕄y 𝕃e 𝕄a𝕘n𝕚f𝕚q𝕦e (@MagnifiqueTomy) September 3, 2026

À Gaza, l’amputation n’a rien d’une opération de communication

Pendant qu’Adidas compose une image lisse autour d’une prothèse de course et d’une chaussure unique, Gaza compte ses mutilés. Dès janvier 2024, l’UNICEF estimait que plus de mille enfants avaient perdu une ou leurs deux jambes depuis le début de l’offensive israélienne. Des opérations ont été pratiquées dans des hôpitaux privés de médicaments, de carburant et parfois d’anesthésie.

Le contraste ne tient donc pas seulement à une photo mal choisie. Il tient à une réalité que les services marketing préfèrent contourner : les enfants palestiniens amputés ne manquent pas seulement d’une chaussure. Ils manquent de soins, de fauteuils, de prothèses, de sécurité et souvent de toute possibilité de reprendre une vie normale.

Amnesty International a conclu, dans un rapport consacré à Gaza, qu’Israël commettait un génocide contre les Palestiniens de l’enclave. Cette qualification est contestée par les autorités israéliennes et n’a pas encore fait l’objet d’un jugement définitif sur le fond par la Cour internationale de justice. Elle n’efface en rien l’ampleur documentée des morts, des blessés et des mutilations civiles.

Adidas ne pouvait pas ignorer ce que son image racontait

La marque aux trois bandes avait le droit de déployer un dispositif pratique pour les personnes amputées. Elle pouvait aussi choisir un athlète paralympique, un civil, une association de patients ou plusieurs visages issus de pays différents. Elle a préféré faire d’un vétéran israélien son emblème local.

Ce choix transforme une mesure d’accessibilité en message politique, volontairement ou non. Dans un territoire voisin ravagé par les bombardements israéliens, où des enfants amputés attendent une aide élémentaire, la campagne laisse un goût particulièrement amer. Une chaussure vendue à l’unité ne répare pas une communication qui marche sur les victimes.