« Ils veulent que je devienne une égérie homme soja », lâche sarcastiquement devant sa caméra un influenceur, dévoilant à ses viewers la proposition qu’il a reçue d’une marque de desserts végétaux. Ce qu’il n’avait pas anticipé, c’est que cette requête s’inscrit dans une campagne de communication narquoise de l’entreprise Sojasun, qui, dans sa dernière publicité, vient de piéger la sphère masculiniste à son propre jeu.

Diffusé le 18 mai sur Youtube et Instagram, la vidéo de la marque bretonne cumule plus de 2 500 000 vues sur la première plateforme et près de 200 000 likes sur la seconde. « Nous c’est Sojasun, et on voulait montrer que le soja, c’est bourré de protéines. Pour raconter ça, on voulait une égérie qui respire la protéine : un vrai bonhomme », prétend, ironiquement, la voix off en introduction. L’équipe de communication de l’entreprise a eu l’idée, tout aussi ironique, de contacter des influenceurs masculinistes pour promouvoir ses produits, composés de protéines végétales. « Nous en avons contacté une douzaine au cours du mois d’avril. […] Ils ont tous refusé, ce qui était assez prévisible », ont détaillé les concepteurs de la campagne publicitaire, Léoda Esteve et Antonin Jacquot de l’agence Marcel, auprès de Libération. Les refus incarnés en vidéo sont en réalité recréés par des acteurs aux visages floutés.

Depuis plusieurs années, nombre d’entre eux ont migré vers les réseaux sociaux pour se muer en véritables influenceurs et déverser leur idéologie au plus grand nombre. Parmi les discours les plus abondamment relayés au sein de la sphère masculiniste, glorification de la protéine carnée – la seule qui vaille – et la vitupération de « l’homme-soja » (Soyboy en anglais), terme péjoratif désignant un homme faible, éloigné de la masculinité virile, végétarien ou déconstruit (ou tout cela à la fois). Le soja est devenu « un symbole associé à une masculinité jugée défaillante », rappelle le magazine Elle.

De nombreuses idées reçues sur cette plante légumineuse sont à l’origine de l’expression des masculinistes. Les phytoestrogènes présents dans les graines de soja participeraient à l’émasculation des hommes en efféminant leurs traits physiques voire leur comportement. Une étude scientifique de 2008, maintes fois démentie depuis, prétendait qu’une consommation régulière de soja entraîne une baisse de la concentration de spermatozoïdes, et favorise donc l’infertilité masculine.

C’est sur ce stéréotype que joue la marque Sojasun dans sa publicité. L’entreprise a même créé sa mascotte publicitaire : SojaMan, un super-héros à cape, au crâne rasé et aux muscles saillants. Un copier-coller des attributs physiques vantés par ses piégés. En usant habilement de l’art du trolling (expression issue de la culture internet et désignant un piège moqueur auprès d’un internaute ou d’une communauté), la marque vient de s’offrir un coup de buzz protéiné. Il n’est en revanche pas certain qu’elle ait réussi à convertir les mascus au soja.

Articles les plus lusSociété