À force de vendre une vision du monde, Nike a laissé d’autres marques vendre davantage de chaussures.

Le symbole est rude. L’action Nike a pris fin à 38,40 dollars le 4 septembre, pour une capitalisation d’environ 57 milliards de dollars. Depuis son sommet historique de novembre 2021, à 177,51 dollars en séance, le titre a perdu près de 78 %. Pour une marque qui a longtemps expliqué qu’il fallait courir plus vite que les autres, la foulée ressemble désormais à une marche arrière.

La marque Nike s’effondre et va être retirée de l’indice S&P100. Ceci va encore accélérer la chute. Le wokisme est un virus qui touche des entreprises saines et les détruit en quelques années. pic.twitter.com/QE7qpAhvLo

— Aldo Sterone (@AldoSterone111) September 6, 2026

« Own the Floor » : Nike voulait faire bouger le monde

La photo qui accompagne cet post résume le virage de communication pris par la marque. Sur l’Opéra Garnier, Nike affichait Trina Nicole dans sa campagne « Own the Floor », avec les slogans « Dansez pour bouger », « Faire bouger les autres » et « Faire bouger le monde ». Trina Nicole se présente comme défenseure de l’acceptation de son corps et fondatrice de The Curve Catwalk, un cours de danse britannique pour femmes grandes tailles. L’affichage parisien visible sur la photo est antérieur à 2023.

En avril 2023, Nike a aussi conclu une collaboration rémunérée avec Dylan Mulvaney, influenceuse transgenre, pour promouvoir un legging et une brassière de sport de la gamme féminine. Face à la polémique, la marque avait répondu : « Be kind, be inclusive », soit « Soyez bienveillants, soyez inclusifs ».

Cette séquence a renforcé, pour une partie du public américain, l’image d’une marque engagée dans la guerre culturelle. Le contraste est aujourd’hui cruel. Pendant que la communication parlait d’inclusion, d’authenticité et de représentation, la marque perdait de sa puissance commerciale et surtout de sa valeur en Bourse.

Le wokisme n’explique pas tout, mais le symbole est catastrophique

Les analyses financières disponibles pointent la stratégie commerciale, le produit, la Chine et la concurrence. Une affiche ou Dylan Mulvaney ne suffit donc pas à expliquer près de 78 % de chute. Reste que ce virage sociétal est devenu, pour ses critiques, le symbole d’une marque plus occupée à parler culture qu’à renouveler ses chaussures.

Les causes économiques sont plus classiques. Sous l’ancien PDG John Donahoe, Nike a poussé très loin sa stratégie de vente directe, en réduisant sa présence chez plusieurs distributeurs. Le pari a laissé de l’espace à Hoka, On et New Balance. Nike s’est aussi trop reposée sur Air Force 1, Dunk et Jordan, tandis que l’innovation dans la course à pied perdait du terrain. En Chine, la concurrence locale, notamment Anta et Li-Ning, s’est renforcée.

Les chiffres publiés par Nike racontent le problème. Sur l’exercice 2026, le chiffre d’affaires atteint 46,4 milliards de dollars, stable en données publiées mais en baisse de 2 % à taux de change constants. Les ventes directes ont reculé de 6 %, les ventes numériques de 12 %, tandis que les ventes via les distributeurs ont progressé de 6 %. La stratégie consistant à contourner une partie du commerce traditionnel a donc été partiellement détricotée.

Just Do It, mais recommencer par vendre des chaussures

Depuis son retour à la tête du groupe, Elliott Hill tente de remettre le sport, le produit et les distributeurs au centre. Nike réinvestit dans la course à pied et reconstruit ses partenariats commerciaux. Des signes de redressement existent, mais ils arrivent après plusieurs années de perte de vitesse.

Le « wokisme » n’est pas une ligne du compte de résultat. En faire l’unique responsable serait faux. Mais l’ironie est difficile à éviter : Nike a consacré beaucoup d’énergie à expliquer au monde ce qu’il devait célébrer, pendant que ses concurrents se concentraient sur ce que les clients voulaient porter. La marque voulait « Own the Floor ». Pour l’instant, Wall Street vient surtout de lui retirer une place sur le parquet.