On les croyait spéciaux, désireux de soigner leur rapport à la fête et à la convivialité, peut-être plus soucieux de leur santé aussi. Il a souvent été dit que les membres de la génération Z (nés entre 1997 et 2012) n'étaient pas intéressés par l'alcool. Selon Business Insider, nous aurions été beaucoup trop optimistes en pensant que les millennials (nés entre 1980 et 1996) constituaient la dernière génération d'individus attirés par la picole.

En réalité, la gen Z aurait tout simplement pris son temps avant de franchir le pas, révèle une étude réalisée par l'International Wine and Spirit Reasearch (IWSR), un institut spécialisé dans les études de marché pour l'industrie mondiale des boissons. Selon leurs résultats, 74% des membres de la génération Z ont consommé de l'alcool au cours des six derniers mois (contre 66% il y a trois ans), un chiffre comparable au taux de consommation d'alcool de l'ensemble de la population adulte (76%), resté stable par rapport aux trois dernières années.

«Ils arrivent en retard à la fête, mais ils ne la manquent pas pour autant», déclare Marten Lodewijks, président et directeur général de l'IWSR. La différence entre les générations résiderait moins dans le nombre de personnes consommant de l'alcool que dans le type de boissons consommées. Les membres de la gen Z manifestent un intérêt tout particulier pour les cocktails, qu'ils consomment davantage que leurs aînés. Des boissons qu'ils apprécient avant tout dans un contexte convivial, en groupe.

Retard accentué par la pandémie du Covid-19

Le retard de la gen Z s'expliquerait avant tout par les différentes phases de pandémie et de restrictions sanitaires liées au Covid-19. Au lieu de se rendre à des fêtes étudiantes arrosées ou de profiter des happy hours dès le premier rayon de soleil, ils ont passé bien plus de temps à leur domicile que les jeunes des générations précédentes. «Ils atteignaient littéralement l'âge adulte au moment où tout s'est arrêté», résume Marten Lodewijks.

L'augmentation du coût de la vie contribue également à expliquer pourquoi les plus jeunes ont mis du temps avant de s'intéresser à l'alcool. Beaucoup n'avaient tout simplement pas les moyens de se payer des bières ou de sortir dans les bars, ce qui n'a pas forcément été remplacé par la consommation d'alcool de mauvaise qualité à domicile. «Lorsqu'ils achètent de l'alcool, ils ont tendance à privilégier les produits haut de gamme, de meilleure qualité et plus chers», affirme même Dave Williams, analyste et consultant dans le secteur des boissons alcoolisées.

Les avertissements sanitaires et les campagnes de prévention menées sur les réseaux sociaux semblent également avoir contribué à créer une certaine méfiance chez les membres de la génération Z, si l'on en croit les résultats de l'étude. L'entrée dans le monde de l'alcool a donc été plus progressive que précédemment, ce que Dave Williams justifie par l'obsession des jeunes pour leur réputation en ligne.

Très soucieux de ne pas apparaître dans une vidéo les montrant en état d'ivresse, ce qui risquerait de nuire à leur popularité, ils ont été nombreux à faire le choix de ne pas consommer d'alcool en société. «Il y a beaucoup de peur, de méconnaissance ou d'incertitude, ce qui entraîne un retard dans l'entrée sur le marché», résume l'expert.

Les autres chiffres de l'étude montrent que les millennials et les membres de la génération X (1965-1976) continuent à consommer légèrement plus d'alcool que les plus jeunes, tandis que les baby-boomers ont le pied sur le frein. Seulement 71% d'entre eux affirment avoir bu de l'alcool au cours des six derniers mois.