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Entre le mois de janvier et le mois de mars, certaines cagnottes de fidélité dans les grandes enseignes expirent. Virginie Pez, professeure à l’Université Paris-Panthéon-Assas, revient sur le comportement du consommateur et des enseignes sur le sujet.
Propos recueillis par Hugo Boizot - Aujourd'hui à 06:50 | mis à jour aujourd'hui à 07:52 - Temps de lecture :
Photo d'illustration Sipa/Mathieu Pattier« Cela varie d’un consommateur à l’autre mais souvent, ceux sensibles aux codes de réduction ou aux promotions de manière générale le sont également aux points de fidélité. Ces personnes sont particulièrement à la recherche de la bonne affaire. Parfois, elles vont faire leurs achats seulement si elles ont la possibilité de réaliser un bon coup : s’il y a des soldes ou si elles ont beaucoup de points de fidélité par exemple. »
« Aujourd’hui, il y a une généralisation des opérations commerciales de promotions tout au long de l’année. On a ainsi habitué les consommateurs à avoir des produits à prix cassés. Désormais, près de 64 % des Français recherchent activement des promotions. Les consommateurs ont le sentiment de manquer de pouvoir d’achat, et sont donc beaucoup plus attentifs au rapport coût-bénéfice qu’auparavant. Toutes ces opérations durant l’année poussent le consommateur à temporiser, parfois plusieurs semaines, pour avoir des tarifs préférentiels. Il va être à l’affût pour réaliser la bonne affaire car maintenant, dès qu’il achète au prix fort, il a l’impression de se faire avoir. »
Virginie Pez, professeur à l’Université Paris-Panthéon-Assas, spécialiste du comportement du consommateur. Photo DR« Certaines enseignes sont volontairement peu transparentes sur les conditions de cumul et d’expiration des points »
Mais est-ce que ce phénomène n’accentue pas la surconsommation ?« Effectivement, toutes ces opérations commerciales et ces pressions exercées avec les points de fidélité poussent le consommateur à acheter des produits dont il n’a pas forcément besoin, en tout cas dans l’immédiat. Il se sent forcé de profiter de l’opportunité pour anticiper certains achats et ce n’est pas une bonne idée, car c’est prendre le risque d’acheter des produits dans une temporalité qui n’est pas toujours en phase avec les besoins. »
« Pour moi, c’est la conjugaison de deux phénomènes. Il y a d’une part, le fait que les consommateurs vont parfois avoir des cartes de fidélité sans réellement être au courant des bénéfices qu’ils peuvent en tirer. Ils collectent des points par un effet d’opportunisme mais en réalité, ils sont très peu attentifs au programme. D’autre part, certaines enseignes sont volontairement peu transparentes sur les conditions de cumul et d’expiration des points. Donc pour elles, c’est une opportunité de reprendre le contrôle et de remettre les compteurs à zéro. »
« Les consommateurs peuvent avoir plus d’une dizaine de cartes de fidélité »
Quels sont les bons réflexes à adopter pour éviter de perdre toute sa cagnotte ?« Le bon réflexe serait de se connecter régulièrement sur son espace client en ligne pour consulter son solde de points et sa limite de validité. Mais souvent, ce n’est pas évident. Les consommateurs peuvent avoir plus d’une dizaine de cartes de fidélité dans leurs portefeuilles. Donc s’ils doivent être en veille permanente pour obtenir l’information, et qu’en plus certaines enseignes font tout pour que celle-ci soit cachée au fin fond des sites internet ou des applications, ce n’est pas facile pour eux. La question se pose : est-ce que c’est au consommateur d’être plus alerte ou aux enseignes d’être plus proactives sur ces questions ? »
« C’est à double tranchant. D’un côté, elles ont à gagner à être plus transparentes car elles vont restaurer une forme de confiance avec le consommateur. De l’autre, elles ont aussi intérêt à ne pas être trop proactives sur la communication car c’est l’opportunité d’annuler les points dormants, qui représentent une sorte de trésorerie bloquée. Pour les enseignes, c’est l’opposition entre une vision court terme et une vision long terme. »
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French (CA)