À midi, il faut presque hausser la voix pour s’entendre. Chez Ma!, boulevard des Italiens, dans le 9e arrondissement de Paris, les quelque 400 m² de salle se remplissent à grande vitesse. À une table, des cadres venus déjeuner entre deux rendez-vous. Plus loin, un anniversaire. Les assiettes de focaccia et d’arancini circulent au milieu du brouhaha. Claude Louzon, lui, observe son dernier-né avec satisfaction. 

« Pourquoi pas un bouillon italien ? »

À 68 ans, le fondateur du Paradis du Fruit pourrait contempler tranquillement les quatre décennies écoulées depuis l’ouverture de son premier établissement, en 1982, quai des Grands-Augustins et les enseignes créées depuis : Cocoti du Paradis, Playa do Brazil, Les Colonies du Paradis, Il Naturale, Café de Campagne, Bo Cà Phê…

La retraite ? Très peu pour lui. « On prend sa retraite quand on se sent retraité. Ce n’est pas mon cas. Je continue à m’amuser. » En ce moment, son terrain de jeu s’appelle donc Ma!. Un restaurant de 200 places, ouvert sept jours sur sept, où travaillent environ 50 personnes.

L’idée serait née presque par hasard, en Italie, au détour d’une conversation avec des amis. Sur le ton de la plaisanterie, quelqu’un lance : « Pourquoi pas un bouillon italien ? » La blague a pris forme dans le 9e arrondissement de la capitale.

Mais attention au vocabulaire. Claude Louzon ne veut surtout pas d’un simple bouillon. Il répète l’expression : « bouillon chic ». Des prix et une ambiance qui doivent rester ceux d’un bouillon, assure-t-il, mais avec des produits italiens haut de gamme.  « Qualité, prix, originalité », résume-t-il.

À la carte, le Spritz à 4,90 euros rencontre, assure-t-il, un franc succès. Il vante aussi un tiramisu « haut de gamme » et insiste : « Tout est fait maison. » De son côté, il est fan des paccheri alla Genovese. 

Le ticket moyen dans l’établissement tourne autour de 18 à 20 euros le midi et de 25 euros le soir. Et Ma! se distingue d’une bonne partie des bouillons parisiens sur un autre point : ici, il est possible de réserver.

Le « paradoxe » comme méthode

Claude Louzon aime les concepts que l’on peut résumer en quelques mots. Et, de préférence, ceux qui rapprochent deux idées qui ne semblaient pas destinées à cohabiter.

C’est peut-être là que se trouve le fil conducteur de sa carrière. En 1982, Le Paradis du Fruit proposait déjà quelque chose d’assez inhabituel pour l’époque : jus de fruits et légumes pressés minute, salades, assiettes à composer et desserts gourmands. L’enseigne revendique cette inspiration puisée dans les voyages en Asie et en Amérique du Sud.

Plus de quarante ans après, la mécanique reste la même.

Le groupe imagine un concept, le teste et l’exploite avant, lorsqu’il est suffisamment solide, de confier son développement à des partenaires.

Ma! n’échappe pas à la règle. À peine lancé, Claude Louzon regarde déjà beaucoup plus loin que le boulevard des Italiens. Il dit recevoir de nombreux appels pour dupliquer le concept en franchise dans les grandes villes françaises.

« On croit beaucoup aux bouillons chics italiens et on veut en devenir leader. »

Le premier restaurant devrait, selon lui, réaliser entre 5 et 6 millions d’euros de chiffre d’affaires dès sa première année, au-dessus des objectifs initiaux. 

Le Paradis du Fruit confié à Bertrand Franchise

Claude Louzon sait aussi passer la main, au moins en partie. En octobre 2024, DNA Paradis Group a signé avec Bertrand Franchise des contrats de master franchise pour Le Paradis du Fruit et Hanoï Cà Phê. Concrètement, le groupe derrière Burger King, Hippopotamus ou Au Bureau a pris en charge le développement en franchise des deux enseignes, sans que Claude Louzon et son groupe n’en abandonnent alors la propriété. 

Un moyen de changer d’échelle. Le restaurateur assure aujourd’hui que Le Paradis du Fruit est en route vers les 100 restaurants. Bertrand Franchise a annoncé fin 2025 vouloir ouvrir 19 nouvelles adresses sur la seule année 2026. 

Pendant ce temps, DNA Paradis Group continue de créer.

« Quand un produit est un peu usé, on change. » Chez Claude Louzon, la remise en cause doit être permanente. Les cartes sont régulièrement retouchées, les concepts retravaillés. 

« Les gens veulent continuer à être heureux »

Car derrière l’ambiance bruyante de Ma!, le restaurateur porte un diagnostic nettement moins festif sur l’état du marché.

« La restauration souffre car la France souffre avec une baisse du pouvoir d’achat. Les gens veulent continuer à être heureux mais avec moins de moyens. Il faut donc leur proposer des prix attractifs sans sacrifier la qualité et le côté festif. Cela demande des efforts importants. » D’où ce fameux « bouillon chic ». 

L’entrepreneur travaille déjà sur un nouveau concept qu’il résume en trois mots : « santé, pas cher, gourmand ». Un projet de restauration rapide saine construit autour de salades composées, de jus pressés à froid et de desserts au yaourt glacé, pensé dès sa conception pour être facilement dupliqué.

Autre axe de développement : les guinguettes. Une première, dans le 15e arrondissement, fonctionne déjà suffisamment bien pour donner envie d’aller plus loin. « On va en ouvrir au niveau national. »

« Je me vois plus comme un affranchisseur »

Reste à trouver ceux qui feront vivre toutes ces adresses. Là encore, Claude Louzon défend sa propre conception de la franchise.

« On voit la franchise comme un vrai partenariat. Les entrepreneurs ont davantage peur de s’engager. Je me vois plus comme un affranchisseur. »

Plus largement, Claude Louzon mise sur les alliances Jusqu’à remettre au goût du jour une pratique qui semble bien éloignée des montages financiers traditionnels. « Je crois beaucoup au troc. Je pense que ça a un avantage car les banques sont un peu frileuses. »

Le principe ? Apporter à un partenaire ce que DNA sait faire en échange de ce que lui peut apporter. « On peut aider un grand chef qui a un restaurant et veut se développer », donne-t-il comme exemple.

« Je continue à m’amuser »

Quarante-quatre ans de restauration ne se font évidemment pas sans quelques ratés. Ils sont ici plutôt rares.  « On peut se tromper à la marge et, dans ce cas, on rectifie. »

Claude Louzon cite lui-même l’un d’eux : Chez Marianne, institution du Marais rachetée par son groupe. « On a voulu en développer d’autres à Carré Sénart et Opéra mais ce n’était pas pertinent. »

Aujourd’hui, Claude Louzon emploie environ 1 300 personnes en comptant les saisonniers. Et son cerveau semble déjà occupé par les prochains projets. À 68 ans, il pourrait avoir envie de ralentir. Il préfère encore chercher le prochain paradoxe à transformer en restaurant. « Je continue à m’amuser. »

Et visiblement, il n’a pas fini de jouer.

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