Ajouter Le Figaro
à vos sources préférées

La petite araignée sympa du quartier devient un peu trop encombrante. Depuis une semaine, Spider-Man  s’invite dans toutes les discussions. Des tapis rouges aux nombreux records commerciaux pulvérisés au box-office, le héros du Queens s’impose comme la vedette du moment. Et même dans les voitures, il tisse ses toiles. Les conducteurs de véhicules de la marque BMW ont eu la chance - ou pas - de découvrir Peter Parker, dans son traditionnel costume rouge et bleu, voltiger sur leur tableau de bord.

Depuis le 29 juillet et jusqu’au 10 août, un simple geste sur l’écran tactile d’une voiture mis en vente après 2020 lance une vidéo où le super-héros s’envole d’un building new-yorkais pour rattraper, en s’accrochant aux feux tricolores et aux lampadaires, le modèle iX3 du constructeur allemand. La publicité dure une vingtaine de secondes. Elle se conclut par un écran noir sur lequel s’affiche un QR code redirigeant vers la page de BMW.

Passer la publicité

Cette mise en scène est le fruit d’un partenariat entre le géant de l’automobile et les studios Sony Pictures, qui pilotent depuis 2002 les aventures de Spider-Man au cinéma. Dans Brand New Day, le dernier épisode en date de la franchise, les modèles iX3 et i5 apparaissent à l’écran pendant plusieurs secondes. Notamment dans une scène où le Peter Parker de Tom Holland prend le métro new-yorkais pour se rendre à la crémaillère de ses amis Ned et MJ.

Bande-annonce de Spider-Man - Brand New Day  (2026)

« Une vraie daube »

Même si certains y voient une « publicité bon enfant », d’autres conducteurs de BMW manifestent leur colère. « On est déjà surveillé de partout et maintenant ils ajoutent des pubs dans notre voiture », alerte un internaute sur X. « Cette publicité dévalorise vraiment la marque », « c’est un grand “non” pour moi », « du grand n’importe quoi », « j’ai payé ma voiture 130 000 dollars pour qu’on me placarde une pub Spider-Man », « c’est une vraie daube », peut-on encore lire.

À lire aussi Avengers, Black Panther, X-Men... Après le retour triomphant de Spider-Man, quels nouveaux projets pour Marvel ?

Les critiques sont un peu démesurées. Car rien n’oblige les conducteurs à visionner cette publicité « controversée ». Elle ne se lance pas toute seule. Celui qui désire la voir doit cliquer sur une bannière dans le centre de contrôle ou dans le tiroir des applications selon le modèle. Il est donc possible de s’en passer. Certains internautes voient plutôt cet ajout comme quelque chose d’innovant. « C’est plus un divertissement qu’une pub », tempère un Français. Avant qu’un autre ajoute : « Il n’y a rien de choquant, ce n’est pas la pub désagréable que tu as à la télévision. Audi l’a déjà fait avant avec Marvel et ça n’a choqué personne. »