New York, 1989. A l’aéroport, Tina Turner est photographiée avec un élégant sac de voyage dans la main droite, et une petite malle assortie dans la gauche. Ces deux accessoires sont signés Louis Vuitton et frappés du motif Monogram. Face à la chanteuse star, les flashs crépitent, et l’image fait le tour du monde. Elle ressurgit aujourd’hui à l’occasion des 130 ans de l’emblème de la maison française, comme d’autres clichés devenus cultes: Mikhaïl Gorbatchev immortalisé en 2007 devant le mur de Berlin à l’arrière d’une limousine pour une campagne de la maison, sac LV posé à côté de lui sur la banquette; Buzz Aldrin, deuxième homme à avoir marché sur la Lune, shooté lui aussi pour une publicité «monogrammée» ou encore Lionel Messi, les jambes allongées sur une valise, avec, dans les mains, un ballon de football recouvert de la toile brune tapissée des initiales de la marque entrelacées de fleurs…

Mais aussi Audrey Hepburn, Francis Ford Coppola, Sean Connery, Naomi Campbell, Zendaya… Toutes et tous ont participé à faire du Monogram, créé en 1896, un langage visuel instantanément reconnaissable sur toute la planète, même lorsqu’il est maladroitement imité. On peut l’apercevoir sur une valise à roulettes filant dans un aéroport, un sac ou un foulard croisé dans la rue, en total-look dans des clips de rap… Il est devenu une présence incontournable dans nos décors contemporains et l’un des symboles les plus puissants du luxe français.

«Comparée à d’autres maisons françaises de luxe, Louis Vuitton demeure celle qui incarne le plus immédiatement l’identité française. Son ancienneté joue un rôle déterminant: fondée en 1854, elle s’est profondément inscrite dans la mémoire collective, en France comme à l’international, souligne Luca Marchetti, sémioticien spécialiste de la mode. Associés au voyage, ses malles et objets de maroquinerie ont sillonné le monde, portés par des artistes, des figures politiques et des célébrités, contribuant à faire rayonner le Monogram et, à travers lui, une certaine idée du luxe français, dans l’imaginaire mondial.»

Dans les années 2000, son usage dans le rap et la culture hip-hop a marqué un tournant. Des artistes comme Lil’ Kim, Jay-Z ou Missy Elliott contribuent à faire du motif un marqueur culturel, symbole de réussite, de célébrité et d’ascension sociale. Le signe se détache alors de son image traditionnellement bourgeoise pour s’inscrire dans une culture globalisée. Depuis son arrivée chez Louis Vuitton, à la direction artistique des collections masculines, Pharrell Williams apparaît comme l’un des ambassadeurs les plus actifs du Monogram.

Ancien président de l’URSS, puis de la Russie, Mikhaïl Gorbatchev a été immortalisé en 2007 devant le mur de Berlin à l’arrière d’une limousine pour une campagne de la maison. — © Alamy

Il n’est ainsi pas rare de le voir «paparazzé» vêtu d’un perfecto intégralement recouvert du célèbre motif assorti à son sac Speedy, l’un des modèles phares du malletier. Durant ses défilés, de grandes malles monogrammées sont posées sur des chariots, poussés par des mannequins, comme des artefacts muséaux, célébrés, presque sacralisés. Le motif devient ainsi un emblème performatif, conçu pour être vu, tagué, relayé, concentrant à la fois héritage, célébrité et pop culture – en bref, un vecteur de soft power du luxe français.

«Aujourd’hui, Louis Vuitton ne se positionne plus seulement comme une maison de luxe, mais comme une marque culturelle. Le Monogram dépasse sa fonction décorative pour devenir un repère partagé, chargé d’une mémoire collective façonnée notamment par les cultures hip-hop et R’n’B, avance Luca Marchetti. En incarnant cet héritage, Pharrell Williams ne propose pas seulement une vision esthétique: il mobilise une communauté entière.» Avec Rihanna, Tyler, The Creator, Beyoncé, A$AP Rocky en chefs de file…

Lutte contre les imitations

Lorsque l’on retrace l’histoire de l’institution, le Monogram ne s’impose pourtant pas d’emblée. «Il n’apparaît que quarante ans après la création de la maison», rappelle Pierre-Louis Vuitton, responsable savoir-faire du malletier et représentant de la sixième génération de la famille, qui nous reçoit à Asnières-sur-Seine, dans la maison historique de la dynastie Vuitton, une villa aux allures romanesques. Aux alentours se dressent les ateliers, inaugurés en 1859 par son fondateur. Aujourd’hui, le site, consacré à la fabrication de malles artisanales et de commandes spéciales, abrite près de 200 artisans. A l’époque, si Louis Vuitton choisit cette commune, c’est notamment pour sa proximité avec la Seine, par laquelle transitent, sur des péniches, les planches de peuplier nécessaires à la fabrication des malles. Une fois achevés, les coffres empruntent le rail pour rejoindre Paris, arrivant à la gare Saint-Lazare, au cœur d’une capitale en pleine transformation.

C’est entre ces murs que Georges Vuitton, fils du fondateur, a créé le Monogram à la fin du XIXe siècle. Rien ne semblait promettre à ce motif une telle destinée. Il est d’abord imaginé pour lutter contre la copie qui fait rage à Paris. Les premières malles de Louis Vuitton sont recouvertes d’une toile de chanvre peinte en gris baptisé ensuite «gris trianon», comme cela se faisait beaucoup à l’époque. Dans la capitale, on compte alors entre 200 et 300 malletiers. Dans ce contexte concurrentiel, il devient impératif de se distinguer.

«Louis Vuitton fait d’abord la différence par la qualité de sa fabrication, en proposant des malles au savoir-faire artisanal», indique Pierre-Louis Vuitton. Mais très vite, l’enjeu devient aussi visuel. Le malletier imagine la toile rayée, puis la toile damier, accompagnée de la mention «marque déposée». Pourtant, la copie persiste. En 1896, Georges Vuitton franchit une étape décisive. «Ce dernier crée un motif à part entière, une vraie différence. Le L et le V entrelacés, entourés de dessins floraux stylisés, deviennent un signe immédiatement reconnaissable», raconte le responsable du savoir-faire. Louis Vuitton, disparu en 1892, n’aura pas connu ce qui deviendra l’emblème international de la marque…

En 1989, à New York, Tina Turner est photographiée avec un élégant sac et une petite malle assortie. Une image qui fera le tour du monde. — © Mirrorpix/Louis Vuitton

Une parenté avec les vitraux

Les archives de la maison ne livrent pas d’explication définitive quant à l’inspiration originelle du motif, mais elles permettent d’esquisser des pistes. «On sait que Georges s’est beaucoup intéressé aux travaux de Viollet-le-Duc.» L’architecte restaurateur de Notre-Dame et théoricien du gothique a largement documenté les formes médiévales, les motifs décoratifs et les structures anciennes. Or, avant l’invention de la malle moderne, le transport reposait sur le coffre en bois – lourd, peu maniable. En observant certains coffres du début du XIXe siècle, on retrouve des motifs floraux proches de ceux visibles dans les vitraux des cathédrales. Une filiation envisageable, sans être formellement attestée.

Autre hypothèse: le courant du japonisme, très présent en France à la fin du XIXe siècle. Mais Pierre-Louis Vuitton penche vers une autre explication: «Les carreaux en faïence de Gien de la cuisine de la propriété familiale d’Asnières ont aussi pu inspirer ce dessin. Parfois, les choses sont plus simples qu’on ne l’imagine. Georges a peut-être trouvé son inspiration un matin, en prenant son café, et en observant ce qui l’entourait avant de lancer la production.»

Plus encore, selon Alice Litscher, professeure à l’Institut français de la mode, le Monogram, comme d’autres logos de maisons de luxe françaises, s’inscrirait dans la tradition de l’héraldique médiévale, dont il apparaît comme l’un des héritiers contemporains. «Dès le XIe siècle, cette science codifie un langage visuel destiné à identifier et distinguer les puissants. Couleurs, motifs et figures symboliques permettent d’affirmer une lignée ou un pouvoir. Progressivement diffusé au-delà de la noblesse vers les guildes d’artisans et la bourgeoisie, ce système donne naissance aux poinçons et aux monogrammes apposés sur les objets des commerçants», explique la spécialiste. Louis Vuitton, qui est d’abord une maison d’artisan, prolonge ainsi cet héritage: «Sa signature graphique affirme à la fois l’excellence artisanale et le statut de sa clientèle d’élite.»

Selon Pierre-Louis Vuitton, responsable savoir-faire du malletier, la demeure historique de la maison, à Asnières-sur-Seine, pourrait être une des sources d’inspiration du Monogram. — © Louis Vuitton

De multiples métamorphoses

Le motif doit également sa pérennité à sa capacité de réinvention. «Un emblème comme celui-ci ne peut être déformé ou réinterprété que s’il est déjà solidement ancré dans l’imaginaire collectif», commente Alice Litscher. En 1997, l’arrivée de Marc Jacobs à la direction artistique de Louis Vuitton permet d’engager cette transformation. En 2001, l’artiste Stephen Sprouse superpose au Monogram des graffitis fluorescents inspirés du street art new-yorkais. Le motif quitte alors son statut strictement patrimonial pour entrer dans une logique de réinterprétation artistique et s’ouvre à la culture contemporaine. S’ensuivent d’autres relectures signées Takashi Murakami, Richard Prince ou encore Yayoi Kusama.

Quant à Nicolas Ghesquière, directeur artistique des collections femme depuis 2013, il réinterprète le Monogram à travers une approche architecturée du vêtement, dépassant la logique décorative: il n’est plus seulement un signe de surface, mais un élément intégré à la construction même des silhouettes. Il est réinterprété à travers des jeux d’échelle, de matières dialoguant avec une esthétique futuriste et sophistiquée. La stabilité symbolique du motif tient donc paradoxalement à sa plasticité.