La dernière fois qu'un muffin a fait le buzz sur les réseaux sociaux, c'était lors des Jeux olympiques de Paris. Souvenez-vous : les athlètes réunis dans la capitale mondiale de la gastronomie à l'été 2024 n'avaient d'yeux que pour le muffin au chocolat - industriel - du Crous qui leur était servi à la cafétéria du village olympique. Mieux : ce muffin, pur produit de la pop culture américaine aux côtés des cookies, cheesecakes et autres donuts, avait également rendu fou... les New-Yorkais, qui avaient fait deux heures de queue pour croquer dans le petit gâteau, vendu 10 fois son prix outre-Atlantique. C'est peut-être cet épisode insolite qui a mis la puce à l'oreille de Columbus Café & Co, première enseigne française de coffee shops avec 243 boutiques implantées dans l'Hexagone - 280 à travers le monde. Elle veut donner sa chance au muffin, son produit iconique, au pays du croissant.

Sur le marché français, « personne n’est vraiment positionné sur les muffins, et je suis bien placée pour le savoir », analyse Emilie Genty, directrice communication du groupe Wagram Food Service. Dans son portefeuille, la marque Columbus, mais aussi Krispy Kreme, qui a fait une percée en 2023 grâce à... ses donuts. « On s’est dit qu’il y avait une place à prendre pour devenir le leader du muffin en France. Ils sont cités en deuxième position, entre les cookies et les donuts, parmi les gourmandises préférées des Français », avance-t-elle.

Pour y parvenir, l'entreprise, qui a vendu 1,8 million de muffins de 35 variétés différentes en 2025, repositionne son offre dès ce mercredi en supprimant certaines recettes mais en lançant trois nouvelles gammes. En plus des muffins ''pépites'' et des muffins ''coeur'', elle proposera des muffins ''double gourmandise'' associant un fourrage et un décor sur le haut, à la manière d'un cup cake. Des plaisirs ''coupables'' mais assumés, qui vont à contre-courant d'une tendance générale à réduire le sucre dans les desserts. « On ne se nourrit pas avec la pâtisserie », tranche Frédéric Pastur, directeur général de Columbus Café & Co. Cependant, « on diminue le sucre dans nos boissons, notamment en proposant des eaux aromatisées et moins de sodas », souligne-t-il.

Afin de doper les ventes, Columbus propose en outre une nouvelle boîte promotionnelle de quatre unités au choix, avec la formule trois achetés, un offert, soit entre 11 et 14 euros les quatre muffins. Comment résister ?

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