Les réductions attirent les consommateurs et boostent la visibilité des marques, mais leur excès peut fragiliser les PME et mettre la pression sur les producteurs. La loi Egalim encadre désormais ces pratiques.

Delphine Bancaud - Aujourd'hui à 09:00 - Temps de lecture :

La limitation des remises à -34 % en valeur et -25 % en volume a globalement réduit les guerres de prix promotionnelles dans les rayons alimentaires. Photo d'illustration Sipa/Isa Harsin La limitation des remises à -34 % en valeur et -25 % en volume a globalement réduit les guerres de prix promotionnelles dans les rayons alimentaires. Photo d'illustration Sipa/Isa Harsin

« La promotion est le mécanisme idéal pour drainer du trafic en magasin », souligne Fabrice Thieulent, analyste promotions chez Wiser, spécialisée dans l’analyse de données pour améliorer les ventes en grande distribution. Les enseignes de la grande distribution ont donc tout intérêt à proposer des réductions alléchantes régulièrement. Et elles négocient chaque année avec les industriels pour en obtenir. Carrefour, Auchan et Coopérative U sont les groupes de la grande distribution qui en proposent le plus selon Wiser.

Du côté des marques, même si les promotions réduisent leurs marges, elles ont quand même tout intérêt à en proposer : « Le but pour un industriel est de faire connaître de nouveaux produits aux consommateurs et de s’offrir une meilleure visibilité en magasin », souligne José Argüelles, directeur analytique distribution de NielsenIQ. « C’est une façon de capter des achats qui n’étaient pas prévus sur sa marque et donc de développer ses positions et d’augmenter sa part de marché », ajoute Emily Mayer, directrice des études chez Circana. Mais le hic, c’est que toutes les marques ne disposent pas des mêmes moyens : « Les PME ont moins de capacité à proposer des promotions, d’où la forte présence des grandes marques dans les catalogues », constate Fabrice Thieulent.

Un frein aux ruées dans les magasins

Par ailleurs, des promotions trop généreuses peuvent provoquer des mouvements de foule problématiques. Certaines scènes ont marqué les esprits : en 2018, une promotion chez Intermarché sur un pot de Nutella de 950 grammes, qui était proposé à 1,41 euro au lieu de 4,50 euros avait provoqué une véritable ruée dans les magasins.

Ces excès ont conduit à une réflexion collective sur les rabais parfois trop importants (70 %, 80 %) demandés par les distributeurs aux producteurs, qui pouvaient éroder durablement les marges des fournisseurs, surtout des PME, et exercer une pression sur les prix agricoles en amont. D’où l’idée de légiférer notamment pour encadrer ces pratiques et mieux protéger les agriculteurs et les PME du secteur alimentaire. Avec la loi Egalim de 2018, les réductions sont désormais plafonnées à 34 % du prix (ou -68 % sur le deuxième produit acheté) et ne peuvent concerner que 25 % du volume vendu par an. La vente à perte reste interdite, sauf pendant les périodes de soldes.

En 2023, la loi Egalim III (aussi appelée loi Descrozaille) a étendu l’encadrement des promotions aux rayons droguerie, parfumerie et hygiène. Une expérimentation prévue jusqu’au 15 avril 2028. Pour l’heure, le bilan est contrasté : certes la loi Egalim a permis de limiter les rabais excessifs et de réduire la pression promotionnelle, mais ses effets sur la rémunération des agriculteurs et le pouvoir d’achat des ménages sont jugés mitigés.

Des négociations commerciales sous tensions

Démarrées le 1er décembre et prévues jusqu’à ce dimanche 1er mars, ces négociations annuelles déterminent les prix en rayon (hors marques propres des distributeurs). Opposant des distributeurs en quête de prix compétitifs pour attirer les clients et des industriels invoquant coûts de production et besoins d’investissements, ces tractations sont régulièrement accusées de tirer vers le bas les revenus des agriculteurs malgré leur encadrement par les lois Egalim.

Cette année encore, elles ont donné lieu à une bataille médiatique entre distributeurs et industriels. Jean-François Loiseau, le président de l’Association nationale des industries alimentaires (Ania) a accusé la grande distribution de détruire « la filière agroalimentaire française ». Il a aussi dénoncé un rôle croissant des centrales d’achat européennes qui déplacent la négociation de produits français hors de France et donc hors du cadre Egalim. Ce qui permet de négocier des prix plus bas que ce que prévoit l’encadrement français.

La ministre de l’Agriculture, Annie Genevard, s’en est mêlé accusant la grande distribution d’exercer un « chantage mortifère » sur les industriels de l’agroalimentaire lors de ces discussions, ce qui a entraîné le boycott par la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) du comité de suivi des négociations la semaine dernière. De son côté, le ministre du Commerce Serge Papin, qui parle d’un système « à bout de souffle », prône une « planification » pluriannuelle pour sortir du « climat de tension » actuel.

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