Les produits cosmétiques coréens se sont fait une place parmi les rayons en France. Photo d'illustration Sipa/Adil Benayache

Vous avez certainement déjà vu les fameux masques en tissu à s’appliquer sur le visage ou les flacons pastel promettant une peau lumineuse. En quelques années, la K-Beauty, contraction de "Korean beauty", s’est installée dans les salles de bains occidentales, portée par une vague culturelle sud-coréenne qui dépasse largement les cosmétiques : la musique avec la K-Pop, les K-Dramas, les films, la mode, la nourriture. Aucun domaine ne semble échapper au soft power sud-coréen. À Paris, le musée Guimet propose d’ailleurs, à partir de ce mercredi 18 mars, une exposition retraçant l’histoire du phénomène de la beauté coréenne, du XVIIIe siècle à la vague K-Pop.

Ces routines en 10 étapes sont devenues virales sur les réseaux sociaux, portées par des influenceurs séduits par une promesse : une peau lumineuse et sans défaut, inspirée des standards esthétiques sud-coréens. « En Asie, ce qui est recherché en premier, c’est le teint le plus clair possible et l’absence de taches », explique Laurence Coiffard, enseignante-chercheuse, professeure en galénique et cosmétologie à l’université de Nantes.

Des packagings séduisants, des prix abordables et des ingrédients parfois exotiques - mucine d’escargot, centella asiatica ou ginseng - promettent une peau parfaite. Pourtant, ne vous attendez pas à retrouver les mêmes produits que ceux que l’on peut acheter dans les rayons des magasins sud-coréens. « Pour être importé et vendu, un produit doit obligatoirement respecter la réglementation européenne. Si la Corée du Sud autorise un ingrédient qui est interdit par l’Union européenne, le produit est de facto illicite », rappelle la spécialiste. Autrement dit, les formules coréennes commercialisées sur le marché européen ne diffèrent pas fondamentalement de celles produites par les marques locales. Selon Laurence Coiffard, il ne faut donc pas attendre de miracle : « Ces produits ne sont pas forcément meilleurs que les produits français ou européens. » Il n’y a pas de recette miracle.

Si vous voulez vous lancer dans un rituel de beauté coréen, il faut appliquer le "layering", ou cosmétique "mille-feuilles" : une succession d’étapes et de produits, souvent une dizaine, pour respecter le protocole : huile démaquillante, nettoyant, toner, essence, sérum, crème et écran solaire. Une pratique qui, au-delà de l’aspect marketing, suscite des réserves chez les spécialistes. « Plus on multiplie les couches de produits, plus on multiplie potentiellement les effets indésirables », avertit Laurence Coiffard. « Une peau normale, sans pathologie particulière, n’a pas besoin d’une routine complexe avec autant de produits. »

Enfin, l’engouement pour ces cosmétiques importés pose aussi une question écologique. « Quel est l’intérêt de faire venir des produits de milliers de kilomètres alors qu’on dispose déjà de milliers d’excellents produits français et européens ? », interroge Laurence Coiffard. La K-Beauty fascine autant pour ce qu’elle représente que pour ce qu’elle contient réellement et montre surtout la puissance de son influence, portée par les réseaux sociaux, dans un univers cosmétique déjà saturé.

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