Les internautes sud-coréens peuvent s'adonner à un étrange loisir… pas si étrange que ça: ils peuvent se rendre sur un site de e-commerce, remplir leur panier de poulet grillé, de boissons et de frites, entrer leur adresse et même le numéro de leur carte bleue. Ils pourront même suivre la progression du livreur sur la carte… sans que personne n'arrive jamais: ce n'est pas une arnaque, leur compte en banque n'aura pas été débité, mais ils auront eu la sensation d'acheter, et c'est parfois le principal.

Aucun restaurant n'aura reçu la moindre commande, et aucun livreur précarisé n'aura pris la route. Ces vrais-faux consommateurs recevront à la place un message: «Félicitations, vous venez d'économiser 2.120 calories et 25.057 wons.» Le site internet sur lequel ils ont commandé, appelé «La nourriture n'arrive jamais», est l'une de ces nombreuses «boutiques à dopamine» qui proposent de neutraliser l'achat compulsif en recréant tous ses gestes… sauf le plus douloureux: l'argent qui quitte le compte. Lancé en mars dernier, son interface calque les célèbres plateformes jusqu'à leurs plats signatures.

L'initiative de cette plateforme de livraison de nourriture imaginaire vient de Park Seo-hyun, qui ne connaît que trop bien cet appel de l'application à l'heure du dîner. «J'avais pour habitude de commander tout le temps, peut-être dix fois par semaine, se rappelle la développeuse de 27 ans auprès du Korea JoongAng Daily. Je suis le genre de personne qui devient facilement accro. Un jour, je disais en plaisantant avec des amis que j'aimerais bien pouvoir commander de la nourriture sans qu'elle ne soit livrée. Ils m'ont conseillé de créer le site. Alors je l'ai fait.»

Trois mois plus tard, ils sont environ 30.000 internautes par semaine, selon elle, à faire semblant de commander leurs repas sur son site. Park Seo-hyun prévoit de lancer une application mobile en juillet pour répondre à la demande. Elle inclura de nouvelles fonctionnalités, comme un minimum d'achat, pour rendre l'expérience plus réaliste.

Si le faux poulet grillé ne vous cale pas, d'autres sites coréens laissent leurs visiteurs acheter des produits encore plus chers. Les plateformes de e-commerce se font cloner de A à Z: catalogue, panier, avis… Et les prix défient toute concurrence. Parfois, les objets sont aussi imaginaires que leur livraison. Pour 120.000 wons (près de 70 euros) qui ne seront jamais débités, vous pourrez ainsi vous «offrir» un «Mortier à mochi du lapin de la Lune» sur le site Sajasaja. Si c'est hors de votre budget, vous pourrez vous rabattre sur un «ruban adhésif pour réparer une amitié brisée».

Ici, la tendance de la boutique à dopamine fusionne avec l'univers du manga et animé japonais Doraemon. «Quand je me sentais mal, je me disais souvent que ce serait bien d'avoir un gadget magique qui résoudrait mes problèmes, confie le développeur de Sajasaja. C'est peut-être à cause de Doraemon, que je regardais étant petit. Des gens disent que mon site est inutile ou idiot, mais l'imagination ne coûte rien et ne blesse personne.»

On peut aussi ne pas se faire livrer d'autres produits que la nourriture. | Capture d'écran Slate.fr via DopamineCart.com

Alors que le nombre de sites similaires explose en Corée du Sud, cette nouvelle tendance s'exporte à l'international. Un «concurrent» de Park Seo-hyun intègre ainsi à son catalogue des spécialités indiennes, mexicaines et brésiliennes. Après un passage sur une chaîne de télévision américaine, son développeur explique ce succès: «Je pense que beaucoup de personnes trouvent que le shopping en lui-même est plaisant, pas seulement le fait de posséder des choses.»

Cependant, les experts en comportement peignent un tableau plus sombre. Ces plateformes ne font pas qu'octroyer un shot de dopamine. «On voit des gens utiliser les réseaux sociaux, faire du shopping et commander des repas pour combler un vide et éviter d'être présent, alerte la psychologue Gabrielle Schreyer-Hoffman, interrogée par Mashable. Peut-être [qu'avec ces sites], vous ne dépensez pas d'argent, mais vous ne réglez pas le problème à la racine: pourquoi ressentez-vous ce besoin?»

«Certes, on peut ressentir un boost de dopamine quand on s'adonne à ce qui ressemble à un vrai achat, même si on sait que c'est faux», ajoute Kwak Keum-joo au Korea JoongAng Daily, professeure de psychologie à l'Université nationale de Séoul. Mais pour elle, cette satisfaction par procuration ne fait que masquer un climat pesant, où la tentation consumériste constante se couple à une anxiété économique croissante. C'est parce que les Coréens ont un budget de plus en plus serré qu'ils veulent retrouver la sensation d'acheter sans, le lendemain, ouvrir avec regret leur application bancaire.

En juin 2026, l'inflation a grimpé de 3,2% sur l'année précédente en Corée du Sud –contre 1,8% en France. Même si cela n'a pas empêché les ventes d'e-commerce de progresser de 10%, il faut remonter deux ans et demi en arrière pour trouver une hausse plus violente de l'inflation. À cela s'ajoutent une pression académique et professionnelle hors pair ainsi qu'une population très en ligne. Les boutiques à dopamine sont la dernière manifestation numérique de ce climat.