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Mais pour les dirigeants de Citroën l’enjeu est bien supérieur à un simple spot de pub. Citroën a de grosses ambitions en Chine, à l’image de tous les constructeurs mondiaux. Parvenir à tourner ce film, les placeraient certainement en pôle pour négocier l’ouverture d’une usine sur place. De plus, depuis 1984, 2500 CX ont été vendues dans le pays à des officiels.
Certes Peugeot produit déjà sur place des 505, mais le lion n’a ni le bon partenaire, ni la bonne usine, ni la bonne approche et c’est déjà un échec cuisant. Chez Citroën, on sait qu’on peut faire mieux que le cousin Peugeot.
La Chine est un marché qui s’annonce absolument gigantesque. Si chaque foyer achète une voiture ce sera même un marché presque infini! En décembre 1990, Automobiles Citroën signe une joint-venture avec le constructeur chinois S.A.W. (Second Automobile Works) pour la création d’une société, «Aeolus "Citroën Automobile Company" permettant aux chevrons de s’implanter. En Chine, vous devez obligatoirement avoir un partenaire local pour assembler des voitures.
Des années de négociations
En 1992, après plusieurs années de négociations, Citroën annonce enfin conclure un accord lui permettant de produire et commercialiser ses voitures en Chine. La société mixte Dongfeng Citroën Automobile Company, créée en 1990 avec la société chinoise Dongfeng, est détenue pour 70 % par Dongfeng, 25 % par Citroën, 4 % et 1 % respectivement par la Société générale et la BNP.
L'investissement total est de 5,2 milliards de francs, dont 1,33 milliard de capital social, 1,7 milliard de prêts à taux d’ami assurés par le gouvernement français, 1,2 milliard de crédits acheteurs accordés par des banques françaises et garantis par la Compagnie française d'assurance pour le commerce extérieur (COFACE), 1,1 milliard par des banques chinoises.
Citroën est très optimiste
Cette fois, c’est certain, Citroën va pouvoir inonder la Chine de ses ZX assemblées à Xiangfan, dans le centre de la Chine. Citroën décide même de doubler la mise avec une nouvelle usine de fabrication de pièces mécaniques. Pourquoi un tel optimisme ? Le marché chinois possède un potentiel quasi infini, on le vérifiera plus tard, et seuls quelques constructeurs sont déjà présents dans cet immense pays.
Le premier est Volkswagen, qui cartonne avec la Santana. Daihatsu et Chrysler sont également présents de façon beaucoup plus modeste. Chez Peugeot, on a déjà jeté l’éponge. La production totale du pays atteint péniblement 87 000 unités en 1991, le potentiel de croissance est gigantesque.
La ZX n'a jamais décollé en Chine. photo Citroen.jpeg
On augmente la cadence
Il faudra attendre 1995 pour assister à l’inauguration de l’usine, qui assemble alors cette année-là une dizaine de ZX. Les voitures sont produites en CKD. C'est-à-dire qu’elles arrivent en pièces détachées et sont assemblées sur place avec des éléments venant de France. La production augmente doucement, atteignant 17600 exemplaires à la fin 1996. Le partenaire local, Dongfeng décide alors d'augmenter la cadence à Wuhan. Les ZX seront produites avec davantage de pièces locales, pour un objectif de 150 000 voitures par an.
Une version tricorps, et c’est tout
Malgré le peu de concurrence et une production locale, les ventes ne décollent pas. Heureusement Citroën parvient à convaincre quelques compagnies de taxis, mais en 1997, on est à 28 000 ventes, loin des objectifs. Pour Citroen, la raison est simple : les chinois préfèrent les berlines tricorps. Effectivement, avec la ZX Fukang, équipée d’une malle, les ventes passent au-dessus de 50 000 exemplaires à partir de 2000. Mais la concurrence commence à débouler du monde entier. Après 10 ans de ZX, n’importe quel constructeur remplacerait le modèle par un autre plus moderne, mais pas Citroën.
On s’obstine avec la ZX
Au lieu de ça, la ZX va recevoir un restylage par ci, une nouvelle version par là. La marque crée des engins bizarres avec des feux de 306 ou des déclinaisons improbables. Si le reste du monde a le droit à la Xsara depuis 1998, les chinois doivent se contenter du tableau de bord de la Xsara dans la ZX !
Mais chez Citroën, on est bien contents de continuer à vendre de vieilles ZX largement amorties à une clientèle qui n’y connaît rien. Sauf que le Chinois, dont c’est souvent la première voiture, se montre plus exigeant que prévu. Et l’automobiliste local a compris depuis longtemps que la ZX appartenait au siècle dernier.
Une version luxueuse, appelée Elysée puis C-Elysées n’y changera rien. Les ventes ne décolleront jamais, signant le premier malentendu entre Citroën et la Chine. Les ventes atteignent 75 500 ZX en 2009, avant de décliner pour finir à 55 900 ventes en 2013. On est loin de la capacité de l’usine calibrée à 150 000 unités.
Mais ce que Citroen ignore encore, c’est que la suite de ses activités en Chine ne sera qu’une succession d’échecs cuisant, avec comme point culminant l’accident industriel de DS dans le pays. Ferdinand Piëch, ex patron de Volkswagen avait prévenu tout le monde plusieurs années avant : “Ne prenez pas les chinois de haut, et n’oubliez pas qu’ils ont 4000 ans d’expérience du commerce derrière eux”.
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French (CA)